A Study of the Impact of Hedonic Motivation, Personalization and Convenience on Customer Experience, Customer Satisfaction, Perceived Value and Repurchase Intention in Omnichannel

Abstract

정보통신기술의 발전은 소매업의 패러다임을 변화시키며, 4차 산업혁명의 핵심이 된 디지털 기술은 특히 옴니채널 전략을 통해 리테일 환경을 재정의하고 있다. 이제 온라인과 오프라인 채널을 통합하여 소비자에게 일관된 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널은 기업에게 필수적인 전략으로 자리 잡았다. 소비자가 여러 터치포인트에서 구매 활동을 이어가는 현상에서 각 채널 간의 상호작용과 관련된 소비자 행동을 이해하는 것은 리테일 전략의 성공을 위한 중요한 요소이다. 이처럼 옴니채널 리테일의 중요성이 커짐에 따라, 고객 행동에 대한 심층적인 통찰력이 필요해졌다. 기업들은 단일 채널 최적화에서 벗어나 여러 고객 접점의 터치포인트 간의 일관성과 연결성을 확보하는 데 주력하고 있지만, 이러한 채널 간 상호작용이 고객 경험에 미치는 영향에 대한 연구는 부족한 실정이다. 특히 쾌락적 동기, 개인화, 편리성이 옴니채널 환경에서 고객 경험이나 재구매 의도를 어떻게 형성하는지에 대한 연구는 제한적이다. 이에 따라, 채널별, 세대별, 소득별로 차별화된 고객 관리 전략을 수립하기 위한 실증적 연구가 필요한 상황이며, 가전 채널에서 오랜 기간 일하고 있는 본 논문의 작성자도 상당히 연구하고 싶은 분야이다. 본 연구는 쾌락적 동기, 개인화, 편리성이 옴니채널 리테일 환경에서 고객 경험, 지각된 가치, 고객 만족, 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 백화점과 할인점이라는 리테일 채널에서 이러한 요인들이 다양한 고객군(세대, 소득 수준, 결혼 여부)에 따라 어떻게 차별적으로 작용하는지 실증적으로 분석하여 리테일들의 경영 전략 수립에 기여하고자 한다. 본 연구는 가설 검증을 위한 정량적 연구 방법론을 채택하였으며, 설문 조사를 통해 실증 분석을 수행하였다. 최근 1년 내 백화점 및 할인점 온오프라인 채널을 방문 및 구매한 경험이 있는 전국의 남녀 425명을 대상으로 설문 조사를 실시하였고, 이 데이터를 기반으로 신뢰성, 타당성, 적합성 검토 및 가설 검증을 진행하였다. 연구 결과로, 첫째, 쾌락적 동기와 개인화의 중요성을 확인했다. 옴니채널 환경에서 고객들은 즐거움과 맞춤화된 서비스를 통해 더 나은 경험을 한다는 것을 의미한다. 둘째, 예상과 달리, 편리성은 고객 경험에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 옴니채널 환경에서 편리성이 일부 그룹에서는 더 이상 차별화 요소가 아닌 기본적인 요구사항으로 인식될 수 있음을 시사한다. 셋째로, 고객 경험과 지각된 가치는 고객 만족에 강한 긍정적 영향을 미쳤으며, 고객 만족은 다시 재구매 의도에 유의미한 영향을 미쳤다는 것을 확인했다. 넷째로 다양한 그룹(백화점/할인점, MZ/비MZ세대, 소득 수준, 결혼 여부 등)에 따라 각 요인들의 영향력이 다르게 나타나는 것을 검증했다. 본 연구의 학문적 시사점은 첫째, 고객 경험과 지각된 가치의 선행 요인(쾌락적 동기, 개인화, 편리성)과 결과 요인(고객 만족, 재구매 의도)을 포괄하는 통합적 모델을 제시하고 검증했다는 것이다. 둘째, 선행 연구와는 달리 옴니채널 환경에서의 고객 경험과 지각적 가치를 동시에 고려하여 연구를 진행했다. 셋째, 옴니채널에서의 편리성이 과거에는 고객 경험에 유의한 영향을 주었으나 이제 기본 요구 사항으로 전환됨을 확인하였다. 넷째, 멀티그룹분석을 실시함으로써, 옴니채널 전략의 효과가 고객 특성에 따라 어떻게 달라지는지에 대한 세분화된 이해를 제공했다. 다섯째, 구조방정식 모델링과 멀티그룹분석을 결합하여 복잡한 고객 행동 모델을 검증하고, 그룹 간 차이를 분석하는 방법론을 제시했다. 여섯째, 2024년 8월에 연구를 진행하여 최신 옴니채널 환경을 반영하고, 변화된 소비자 행동 패턴을 포착하여 현재 시점에서의 실무적 적용 가능성을 높였다. 마지막으로, 옴니채널에서의 쾌락적 동기와 개인화의 중요성을 부각했다. 또한 시간의 가치를 더 높이 평가하는 백화점, 비MZ세대, 고소득층, 기혼층에서 옴니채널에서의 편리성에 더 영향을 크게 받는 다는 것을 확인했다. 그리고 고객 경험, 고객 만족, 지각된 가치, 재구매 의도 간의 관계 검증했다. 실무적 시사점으로는, 먼저 분석을 통해 발견된 결과에 따라 옴니채널 리테일러들은 각 그룹의 특성에 맞는 세분화된 맞춤형 고객 경험을 설계하고 제공해야 한다. 백화점은 쇼핑의 즐거움을 강조하고, 할인점은 개인화된 추천 시스템 및 맞춤형 프로모션 강화해야 한다. MZ세대에는 경험과 재미 중심의 접근, 비MZ세대는 편리성을 강조해야 한다. 고소득군은 프리미엄 편의성을 어필하고, 중소소득군에는 만족도 기반의 가성비를 제공해야 한다. 미혼은 편리성 이외 요소로 다른 가치를 부각하고, 기혼은 편리성 중심의 시간 절약과 효율적 쇼핑을 강조해야 하겠다. 둘째, 쾌락적 동기와 개인화가 고객 경험에 중요한 영향을 미치는데, 특히 백화점, MZ세대, 미혼 그룹 고객을 대상으로 쾌락적 요소를 강조해야 한다. 셋째, 편리성이 고객 경험에 미치는 영향이 그룹별로 상이하므로 전략적 접근이 필요한데, 특히 백화점 고객, 비MZ세대, 고소득층, 기혼 그룹을 대상으로 한 전략에서 편리성을 강조해야 한다. 넷째, 고객 세그멘트별 핵심 가치 중심으로 커뮤니케이션 강화하고, 고객 만족도에 대한 관리와 옴니채널 통합 및 일관성을 확보하는 노력이 필요하다. 이러한 여러 시사점에도 불구하고 연구의 한계점도 존재한다. 한계점으로 먼저, 본 연구는 백화점, 할인점의 고객을 대상으로 진행했기에 일반화하기에는 한계가 있기에 전속유통, 프랜차이즈 등 다른 형태의 옴니채널에 대한 연구가 필요하다. 둘째로, 쾌락적 동기와 개인화 외에 실용적, 사회적 동기 등 다른 변수도 영향을 미칠 수 있기에 다루지 않은 다른 변수들에 대한 연구가 필요하다. 셋째로, 거주 지역이 서울과 경기 지역에 75%가 몰려있고, 사무직의 비중이 68%로 다양한 지역과 직군에 대한 연구가 필요하다. 넷째, 보다 더 세부적인 그룹간 분석(예 : 특정 연령대, 직업군 등)이나 후속 연구가 필요하다. 본 연구는 옴니채널 리테일 환경에서 고객 경험에 영향을 미치는 특성을 이해하고, 다양한 그룹별 영향도 차이를 확인했으며, 일관되고 맞춤형의 쇼핑 경험을 통해 재구매 의도를 향상시키기 위한 실질적인 전략을 제안한다. 본 연구가 리테일러들의 경영전략 수립에 조금이나마 기여를 했으면 하는 바램이다.| The development of information and communication technology is changing the paradigm of the retail industry, and digital technology, which has become the core of the Fourth Industrial Revolution, is redefining the retail environment, especially through omnichannel strategies. Now, omnichannel, which integrates online and offline channels to provide consumers with a consistent shopping experience, has become an essential strategy for businesses. As consumers continue to purchase across multiple touchpoints, understanding consumer behavior in relation to the interactions between each channel is critical to the success of a retail strategy. As the importance of omnichannel retail grows, there is a need for deeper insights into customer behavior. Companies are moving away from single-channel optimization and focusing on ensuring consistency and connectivity across touchpoints across multiple customer touchpoints, but research on the impact of these cross-channel interactions on the customer experience is lacking. In particular, there is limited research on how hedonistic motivation, personalization, and convenience shape customer experience or repurchase intention in omnichannel environments. As a result, empirical research is needed to establish differentiated customer management strategies by channel, generation, and income, and the author of this paper, who has been working in the home appliance channel for a long time, would like to study it considerably. This study aims to analyze the effects of hedonic motivation, personalization, and convenience on customer experience, perceived value, customer satisfaction, and repurchase intention in an omnichannel retail environment. In the retail channels of department stores and discount stores, we will empirically analyze how these factors discriminate according to various customer groups (generation, income, marital status) and contribute to the establishment of management strategies of retailers. This study adopted a quantitative research methodology for hypothesis testing, and empirical analysis was conducted through a survey. A survey was conducted on 425 men and women nationwide who had visited and purchased online and offline channels of department stores and discount stores within the past one year, and based on this data, reliability, feasibility, suitability, and hypothesis testing were conducted. As a result of the study, first, we identified the importance of hedonic motivation and personalization. In an omnichannel environment, customers have a better experience through enjoyment and personalized service. Second, contrary to expectations, convenience did not appear to have a significant impact on the customer experience. This suggests that in an omnichannel environment, convenience may no longer be seen as a differentiator but as a basic requirement for some groups. Third, we found that customer experience and perceived value had a strong positive effect on customer satisfaction, and customer satisfaction had a significant impact on repurchase intention. Fourth, we verified that the influence of each factor differs according to various groups (department stores/discount stores, MZ/non-MZ generation, income level, marital status, etc.). The academic implications of this study are, first, an integrated model that encompasses the antecedent factors (hedonic motivation, personalization, convenience) and outcome factors (customer satisfaction, repurchase intention) of customer experience and perceived value were presented and verified. Second, unlike previous studies, the study was conducted by considering customer experience and Perceived value in an omnichannel environment at the same time. Third, omnichannel convenience had a significant impact on the customer experience in the past, but now it has become a basic requirement. Fourth, by conducting a multi-group analysis, we provided a granular understanding of how the effectiveness of an omnichannel strategy varies depending on customer characteristics. Fifth, structural equation modeling and multi-group analysis were combined to validate complex customer behavior models and present a methodology to analyze differences between groups. Sixth, the study was conducted in August 2024 to reflect the latest omnichannel landscape and capture changed consumer behavior patterns to increase practical applicability at this point in time. Finally, highlighting the importance of hedonistic motivation and personalization in omnichannel. In addition, it was found that department stores, non-MZ generations, high-income groups, and married people who value time more highly are more affected by omnichannel convenience. And the relationship between customer experience, customer satisfaction, perceived value, and repurchase intent was examined. The practical implications is that based on the findings of the analysis, omnichannel retailers should design and deliver granular and personalized customer experiences that are tailored to the characteristics of each group. Department stores should emphasize the enjoyment of shopping, while discount stores should strengthen personalized recommendation systems and customized promotions. For the MZ generation, the approach should be centered on experience and fun, and for the non-MZ generation, the emphasis should be on convenience. High-income groups should appeal to premium convenience, and small- and medium-income groups should be provided with satisfaction-based cost-effectiveness. Unmarried people should emphasize other values as factors other than convenience, and married people should emphasize convenience-centered time-saving and efficient shopping. Second, hedonic motivation and personalization have an important impact on the customer experience, especially for department stores, Gen Z, and single-group customers. Third, since the impact of convenience on customer experience varies by group, a strategic approach is needed, especially in strategies targeting department store customers, non-MZ generations, high-income groups, and married groups. Fourth, it is necessary to strengthen communication centered on the core values of each customer segment, and to manage customer satisfaction and ensure omnichannel integration and consistency. Despite these implications, there are limitations to the study. As a limitation point, first of all, this study was conducted on customers of department stores and discount stores, so there is a limit to generalization, so it is necessary to study other forms of omnichannel such as exclusive distribution and franchise. Second, in addition to hedonic motivation and personalization, other variables such as practical and social motivation can also influence, so research is needed on other variables that have not been addressed. Third, 75% of the residents are concentrated in Seoul and Gyeonggi Province, and the proportion of office workers is 68%, so it is necessary to study various regions and occupations. Fourth, more detailed intergroup analyses (e.g., specific age groups, occupational groups, etc.) or follow-up studies are needed. This study understands the characteristics that influence customer experience in an omnichannel retail environment, identifies differences in impact between different groups, and proposes practical strategies to improve repurchase intention through consistent and personalized shopping experiences. It is hoped that this study will contribute a little to the establishment of management strategies of retailers.