밀키트(Meal-kit) 상품특성이 구매의도 및 구독서비스에 미치는 영향

Abstract

밀키트(Meal-kit)는 편의성, 신속성, 경제성을 강점으로 지속적인 성장을 이어가고 있다. 여러기업에서 다양한 상품을 선보이며 경쟁이 치열한 만큼 밀키트(Meal-kit)의 고급화, 컨셉의 다양화, 요리하는 즐거움을 통해 차별화를 추구하고 있는 실정이다. 엔데믹 시대 이후에도 밀키트(Meal-kit)가 홈밥, 혼밥의 대체 수단으로 자리 잡게 됨에 따라 소비 수요는 꾸준히 유지되면서 증가할것으로 전망하고 있다. 본 연구에서는 밀키트(Meal-kit) 상품특성을 실용적특성, 감성적특성 2개의 하위차원으로 상세하게 분류하여 이러한 특성이 구매의도, 구독서비스에 미치는 영향 관계를 규명하고 조리행동의도의 조절효과를 알아보고자 한다. 첫째, 다중회귀분석을 통해 가설 1의 밀키트(Meal-kit) 상품특성이 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 결과를 얻었다. 실용적특성에서는 상품의 맛과 영양, 영양성분 표시, 합리적인 가격, 신선한 식재료와 양념으로 메뉴본연의 맛을 추구하는 것으로 나타났고, 감성적특성에서는 차별화된 소비를 지향하는 고객들을 위해 새로운 트렌드와 컨셉을 제안하고 이와 어울리는 포장 디자인이 메뉴 이미지를 잘 나타내면서 조리완성 시 접시에 담겨진 모양이 좋게 나오며 맛과 외관을 만족시킬수 있는 상품이 필요함을 알 수 있었다. 둘째, 가설 2의 밀키트(Meal-kit) 상품특성과 구독서비스의 영향관계를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 밀키트 상품특성의 실용적특성, 감성적특성이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 온라인 소비가 가속화함에 따라 디지털 환경에서 소비자와 함께 소통할 수있는 컨텐츠가 주목받고 있으며 MZ세대를 통해 전 연령대로 트렌드가 확산하는 추세로 유튜브 먹방, 라이브 방송에서 제품을 소개하고 홍보하는 방식으로 성장하고 있으며 다양한 컨셉, 스토리텔링 입혀 구독서비스는 진화중에 있다. 셋째, 가설 3의 구매의도가 구독서비스에 유의한 영향을 미치는 가에 대한 단순 회귀 분석을 실시하였다. 가설 2의 구매의도에서 상품을 사용한 고객이 만족했을 경우, 구독서비스로 소비행동을 이어서 정기적으로 상품을 구독하고 큐레이션 서비스를 받는 장점이 있기에 구매결과에 만족하게 되면 충분히 구독서비스에 이르기까지 소비 행동이 이어짐을 알수 있었다. 넷째, 가설 4의 밀키트(Meal-kit) 상품특성과 구매의도 간 조리행동의도의 조절역할에 대한 분석결과, 밀키트(Meal-kit) 상품특성의 하위요인인 실용적특성과 감성적특성에 유의한 조절효과가 있음을 알 수 있었다. 조리행동의도를 활성화하기 위해선 소비 트렌드를 레시피 콘텐츠와 번들링 상품으로 만들어 양념류, 식재료, 조리도구, 요리책, 조리동영상, 쿠킹클래스 등도 판매로 이어지게 해야한다. 소비자가 조리행동을 더욱 활발하게 할수 있도록 콘텐츠와 커머스를 결합하는 방안도 고려해야 할것으로 본다. 밀키트(Meal-kit) 상품의 마케팅 방안 계획을 수립하는 것과 더불어 구매의도와 구독서비스에 대한 활용을 하는데 있어 밀키트(Meal-kit) 상품 요인과 조리행동의 다양한 조절효과를 활용 한다면 기업은 구독서비스를 통해 안정적 재정을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 나아가 기업의 수익성 증대를 도모할 수 있을 것으로 본다.