축제의 서비스품질이 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

국 문 초 록

축제의 서비스품질이 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구

-몽골 나담 축제 중심으로-

한성대학교 경영대학원 경영학과 경영관리전공 오란토야

축제란 축하하여 제사를 지내거나 경축하여 버리는 큰 잔치나 행사를 이르는 말로 우리는 흔히 예술적 요소가 포함된 제의를 축제라고 한다. (http:www.mct.go.kr). 한 축제는 아주 오래전부터 역사, 문화, 사회적 산물로서 그 민족의 일체감을 조성하고 전통문화를 보존하며 노동으로 지친 이들에게 오락적 요소를 제공하고 이 때문에 생산성을 높이는 기능을 해왔다. 따라서 본 논문에서는 몽골인들의 뜨거운 관심과 호응 속에서 해마다 개최되고 있는 몽골 특수의 문화축제의, 나담(naadam) 축제에 관해 논의해볼 필요가 있다. 나담(naadam)은 씨름, 활쏘기, 말 타기 3종경기로 구성되는데, 이는 칭기즈칸 시대의 용맹스럽고 강인했던 병사들의 자부심이 전 세계를 향해 울려 퍼지고 있다. 본 연구는 축제의 고유한 특성이 반영되는 서비스품질에 대한 평가척도를 마련하고 재방문의도를 파악함으로써 앞으로 축제의 마케팅 활동에서 중점적으로 다뤄야 할 사항들에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였는데, 문헌연구를 통하여 실증조사에 필요한 개념의 정립과 측정 도구의 적절성 그리고 축제 서비스품질과 재방문의도의 관련성 등을 파악하고 체계화하였다. 실증분석은 나담 축제 참가자를 대상으로 검증하였다. 자료의 수집은 예비조사를 통하여 정제된 설문문항으로 2013년 10월 01일부터 10월 30일까지 걸쳐 총 215명에게 설문지를 배포하였고 통계적으로 활용 가능한 210부를 유효 표본으로 하였다. 분석을 위해 설문에 사용된 척도는 명목척도와 Likert 5점 척도를 활용하였고, 설문지는 SPSS Version 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석 그리고 다중회귀분석을 하였다. 본 연구의 결과 및 가설검정의 결과를 종합적으로 논의하여 연구의 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, SERVQUAL척도인 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 편의성 등 5가지 서비스품질 차원에 축제의 고유속성에 실증 분석하였다. 이로써 기존에 국내에서 이루어진 SERVQUAL 5가지 차원을 그대로 축제 서비스품질 구성차원으로 제시한 연구들이 실제 5가지 차원에 부합되지 않는 항목들이 있거나, 축제의 고유속성들이 측정항목에서 제외될 수 있다는 선행연구 결과(장경수, 2005; 홍경완ㆍ김현철, 2005)를 재확인하였다. 둘째, 다 항목으로 측정된 축제 서비스품질과 고객만족, 재방문의도를 측정하기 위한 문항들은 선행연구에서 사용된 것들이며, 요인분석을 실시한 결과 모든 측정변수에서 판별 타당성이 확보되었다. 따라서 본 연구에서 사용된 모든 요인은 후속 연구에서도 측정변수로 사용될 수 있음을 시사해 주고 있다. 셋째, 본 연구는 축제의 고유한 특성이 반영되는 서비스품질에 대한 평가척도를 마련하고 축제 서비스품질의 향상을 통한 축제의 자발적 참여를 높이고자 하는 것이다. 넷째, 축제 서비스품질이 참가자의 고객만족의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 신뢰성, 편의성, 유형성, 확신성 요인이 유의한 결과를 보여 주었다. 복잡한 행사장 내에서 참가자들과 직접 대면하는 진행 요원들은 축제 전체의 고객만족의도에 큰 영향을 미칠 수 있는 중요 요소이기 때문에 축제와 관련된 업무적 능력과 서비스를 향상시킬 수 있는 교육이 철저하게 이루어져야 할 것이다. 따라서 앞으로 서비스품질이 지역축제에 미치는 영향관계를 파악하기 위해서는 다양한 대상을 상대로 조사하여 나온 결과들이 축적된 때 그 타당성이 더욱 확보 될 것이며, 축제 참가자의 요구에 부합하는 수준 높은 축제의 시행과 지역축제의 질적 향상에 기여할 수 있을 것이다.