組織, 環境, 戰略이 病院産業의 市場指向性에 미치는 影響에 관한 硏究

Abstract

본 硏究는 市場指向性과 企業 成果간의 關係뿐만 아니라 市場指向性에 영향을 미치는 先行要因이 무엇인지를 病院産業을 대상으로 檢證하였다. 病院産業의 경우 外國病院의 國內進出이라는 潛在的 競爭과 國內病院들의 數的 增加 그리고 醫療酬價의 政府 統制 등으로 인해 競爭이 매우 심해지고 있는 趨勢이다. 따라서 이러한 市場環境의 흐름 속에서는 相對的으로 우수한 의료서비스 質이 提供되어야만 하며 그러한 우수한 서비스를 競爭 病院에 비해 보다 迅速하게 서비스를 提供하기 위해서는 顧客의 欲求나 競爭病院의 活動과 같은 市場情報가 절대적으로 必要할 것으로 예상된다. 즉, 市場情報는 病院의 市場指向的 노력에 의해 達成될 수 있으며, 結果的으로 病院經營의 持續的인 競爭優位의 源泉이 될 가능성이 크기 때문이다. 그러므로 본 硏究에서는 최근 競爭이 심해짐에 따라 市場指向性의 重要度가 매우 높아지고 있는 病院産業을 대상으로 病院組織의 市場指向性과 成果의 關係를 살펴보고 아울러 病院産業에서 市場指向性에 影響을 미치는 先行要因들을 實證的으로 檢證하고자 하였다. 아울러 病院의 成果는 경쟁 병원대비 수익성, 과거 3년 동안 수익추이, 기대대비 전년도 경영성과, 경쟁병원 대비 전년도 경영성과, 고객만족도, 의료서비스 품질, 일일 평균 외래 환자수, 외래 환자수 추이정도, 일일평균 입원 환자수, 입원 환자수 추이정도 등과 같은 다양한 成果變數를 측정함으로써 病院産業에서 市場指向性과 企業 成果의 關係를 說明하는데 보다 深層的인 解析을 試圖하였다. 본 硏究에서 고려된 市場指向性의 先行要因은 크게 組織特性 要因, 環境特性 要因, 그리고 戰略特性 要因으로 분류하여 接近하였다. 市場指向性은 環境的 特性인 競爭强度가 치열해지고 市場이 빠르게 변화할수록 企業의 市場指向的인 노력은 더욱 커질 것이다. 또한, 기존의 組織特性 要因들 중에서 組織의 構造나 規模와 같은 變數들은 市場指向性을 推進하고 實行하는데 있어서 매우 중요한 要因이다. 마지막으로 서비스差別化 戰略과 같이 組織의 戰略的 方向에 따라 組織의 市場指向性은 차이가 있을 것이다라는 假設을 設定하였다. 假說檢證을 위한 資料收集은 全國 276개 綜合病院을 대상으로 全數調査에 의하여 이루어졌다. 設問調査는 각 病院의 病院長 혹은 行政 最高責任者를 대상으로 實施하였으며, 資料收集 方法은 우편 設問調査를 하였으며 일부 訪問調査와 팩스를 이용하였다. 調査 期間은 2002년 4월 15일부터 6월 15일 까지 2회에 걸쳐 調査하였으며 회수된 설문지는 103개 病院이었으나 비응답자와 불충분한 資料 16개 病院을 제외한 87개 綜合病院(31.5%)으로 最終分析에 이용하였다. 分析 結果, 우리나라 病院産業 중 顧客滿足經營을 하는 病院 즉, 市場指向性이 높은 病院일수록 病院의 成果가 높게 나타나는 傾向이 있었다. 病院의 成果變數로 고려된 전체 10개중에서 7개가 市場指向性에 의해 影響을 받고 있는 것으로 나타났다. 특히, 長期的인 經營成果와 顧客滿足, 서비스 品質에서 매우 有意하였으며 短期的인 成果에서는 유의하지 않았다. 또한, 病院産業의 市場指向性은 여러 가지 先行變數에 의하여 影響을 받음이 밝혀졌다. 우선, 組織要因 중에서는 組織構造가 市場指向性에 影響을 미쳤으며 이는 마케팅 관련 부서가 존재하는 病院인 경우 市場指向性 水準이 높은 것으로 나타났다. 그리고 서비스差別化 戰略도 市場指向性에 影響을 미쳤다. 반면에 環境關聯 變數인 市場激變性과 競爭强度는 市場指向性에 有意한 影響을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 市場指向性의 下位要素인 情報創出과 情報擴散, 情報利用을 從屬變數로 分析한 結果, 市場指向性과 동일하게 組織構造와 서비스로差別化 戰略만이 有意性이 있었다. 그러나 다른 變數에는 影響을 미치지 않았던 組織規模가 情報利用에 有意하게 影響을 미쳤다. 그리고 先行變數間에 相互作用效果와 市場指向性은 모두 有意한 結果는 없었으나 下位次元에서 相互作用效果는 情報利用과 組織規模*서비스差別化 戰略 要因이 統計的으로 有意하여 組織規模와 서비스差別化 戰略은 市場指向性에 중요한 變數였다. 이상의 본 硏究는 理論的 側面에서 病院産業을 對象으로 확장시켜 市場指向性이 企業의 成果를 높여준다는 그 동안의 理論體系에 또 하나의 實證的 證據를 提示해 주고 있으며, 이러한 市場指向性이 企業이 統制할 수 있는 組織關聯 變數와 戰略關聯 變數에 의해 影響을 받고 있음을 밝혔다. 또한, 市場指向性이 病院의 成果에 肯定的 影響을 미친다는 것을 보여줌으로써 현재 우리나라 病院들이 推進하고 있는 顧客滿足經營과 서비스品質 改善이 競爭優位를 持績的으로 確保하기 위한 올바른 經營革新 方向임을 立證하는 實務的 示唆點을 提示해 주고 있다. 또한, 본 硏究는 病院의 最高 經營者들에게 현재의 어려운 課題와 問題點에 대한 解決策을 提示하였으며 향후, 病院을 '어떻게 '市場指向性을 갖도록 새로운 課題와 方向을 提示하였으며 '市場指向的인 病院만이 살아 남는다'는 것을 示唆하였다.|The hospital industry in Korea has been faced with fierce competition from several fronts including the potential entry of foreign hospital industries, the increasing level of rivalry among domestic hospitals, the government's constant control of prices for medical services and products via a mandatory medical insurance system. The market orientation literature says that it is essential for business organizations in fierce competition to adopt market orientation as a competitive weapon so as to be able to stay ahead of competition. In this context, the goals of this research were set to empirically study not only the relationships between market orientation and business performance but also the relationships between market orientation and the antecedents to market orientation in the context of the hospital industry in Korea. Drawing on the system-structural view and previous market orientation research, several antecedents to market orientation in the areas of organizational factors, environmental factors, and strategic factors were selected. In a similar fashion, business performance of hospitals was evaluated in depth in terms of 10 measures (i. e. profitability relative to competition, profit trend during the recent 3 years, previous year's profit, number of out-patients per day, number of in-patients per day, etc.). Based on the relevant literature, three sets of hypotheses were developed. A total of 276 questionnaires were sent out via mail, fax, and actual visit to all (i. e. 276) general hospitals in Korea. The data were collected during a 2 month period between April 15th and June 15th, 2002. 87 out of 103 responses turned out to be usable. All the respondents were either CEOs or deputy CEOs for administration. The major findings of this study can be summarized as follows: First, it was found that the higher the market orientation, the better the business performance of the hospitals in Korea. The effect of market orientation on business performance was found to be particularly strong when business performance was measured by long-term business performance, customer satisfaction, and service quality. Second, such antecedent variables as organization structure, service differentiation strategy were found to positively affect market orientation in the hospital industry. But the effects of market volatility and degree of competition on market orientation were found to be insignificant. Third, organization structure and service differentiation strategy were found to be significant in respectively affecting the three components of market orientation (i. e. information creation, information dissemination, and information utilization). Finally, the interactions between market orientation and its antecedents were found to be insignificant with one exception. That is, a marginally significant interaction was found between the size of organization and service differentiation strategy. The research findings of this study are consistent with the market orientation literature in suggesting that it is essential for hospitals in Korea to adopt market orientation if they plan to improve their business performance and beat their competition. In this respect, the current study may serve as a starting point for improving the business performance of Korean hospitals in fierce competition.