스마트폰의 브랜드 퍼스넬리티가 충성도에 미치는 영향

Abstract

브랜드 퍼스넬리티는 마케팅 분야의 뜨거운 주제이다. 20세기 80 년대부터, 많은 학자들은 브랜드 퍼스넬리티를 연구를 했다. 연구 내용은 브랜드 퍼스넬리티 척도, 정의 및 측정 방법 등 이다. 브랜드 퍼스넬리티는 소비자 행동론 연구에 점점 더 중요한 역할을 하고 있다. 그 이유는 소비자의 브랜드 충성도의 형성에 중요한 영향을 갖고 있으며 또한 퍼스넬리티로 인해 브랜드의 인지도, 소비자 행위와 태도의 영향을 높일 수 있기 때문이다. 제품의 브랜드 퍼스넬리티에 따라서 소비자 구매행동과 브랜드 충성도에 영향도 다르게 미치며 소비자의 자아 이미지에 따라서 브랜드 선택도 다르다. 브랜드 퍼스넬리티는 브랜드 관리, 시장, 위치, 소비자군의 구분, 제품 전략, 마케팅 전략, 광고 , 제조업체등에 큰 영향을 미칠 것이다. 본 연구에서 기존 연구에 따라 브랜드 퍼스넬리티, 자아이미지 일치성, 브랜드 충성도의 관계를 연구했다. 한 ,중 양국 소비자에게 브랜드 퍼스넬리티의 충성도에 대한 영향 차이를 연구하고 자아이미지 일치성 조절변수로 브랜드 퍼스넬리티가 충성도 영향을 살펴보았다. 분석은 애플사의 아이폰과 삼성전자의 갤럭시에 대하여 한국 및 중국소비자들이 인지하고 있는 브랜드 퍼스넬리티가 브랜드 충성도에 미치는 영향의 차이를 비교하여 수행하였다. 조사를 위한 설문지는 한국과 중국에 각각 170부씩 총 340부를 배포하였다. 본 연구 결과는 스마트폰 브랜드 퍼스넬리티 “진실”, “흥미”, “ 능력”, “ 세련” 4가지 차원은 브랜드 충성도에 영향을 미치고 “강인함"은 브랜드 충성도의 영향에 미치지 않는다. 자아이미지 일치성의 조절효과를 보면 스마트폰 브랜드 퍼스넬리티 “진실”, “능력”, “흥미”, “강인함” 4가지 차원을 볼 수 있다. 이 4가지 차원과 자아이미지 일치성이 높을수록 브랜드 충성도의 영향을 미치는 결과가 더 크게 나타났다. 브랜드 퍼스넬리티가 충성도에 미치는 영향에 대해 한국, 중국 각각 분석한 연구결과에서 한국 소비자가 중국 소비자보다 영향이 더 크게 나타났다. 한국 소비자는 “진실”, “흥미”, “능력”, “세련” 4가지차원이 충성도의 영향에 미칠 수 있고 중국소비자는 “세련”, “강인함” 2가지차원이 충성도에 영향을 미칠 수 있다. 자아이미지 일치성 조절 변수로 한 중 양국 소비자를 각각 분석 했을 때 브랜드 퍼스넬리티가 충성도에 미치는 영향에 대한 연구 결과는 중국 소비자가 한국 소비자 보다 영향이 더 크다. 한국소비자는 “진실”, “흥미”, “능력” 3가지 차원의 조절효과를 볼 수 있고 중국 소비자는 “진실”, “흥미”, “능력”, “세련” 4가지 차원의 조절효과를 볼 수 있다. 또한 추가 연구를 통하여 삼성전자와 애플 2개 브랜드에 대하여 추각저으로 분석했다. 브랜드 퍼스넬리티가 충성도에 대한 연구 결과에서 삼성전자는 “흥미”, “세련”, “강인함” 이 충성도에 대한 영향이 있고 애플은 “흥미”, “능력”이 충성도에 영향이 있다. 자아이미지의 조절효과에 보면 삼생전자는 “진실”, “능력”, “세련”, “흥미” 4가지 차원의 조절효과를 볼 수 있고 애플사는 “진실”, “능력”, “세련”, “강인함” 4가지 차원의 조절효과를 볼 수 있다. 따라서 본 연구를 통해 스마트폰 시장에 마케팅적인 시사점을 제공하고 브랜드 차별화 및 소비자와 브랜드간의 독특한 관계 구축의 필요성을 제안하고 있다.