消費者의 不滿足과 不平行動 影響要因에 관한 硏究

Abstract

消費者의 不平行動은 지금까지 다양하게 연구되어 온 課題다. 소비자의 불평행동은 經濟的 利益과 社會的 地位를 인정받기 위해서 행해지는 것으로서, 소비자는 경제적 이익을 위해 補償請求를 하고 사회적 지위에 맞는 自尊心 회복을 위해 法的行動이나 제3자를 통한 행동을 하게 된다. 그러나 이 과정에서 불평행동을 할 만한 價値가 없다고 판단할 때는 불평행동을 중단하고 불만족한 상태로 남아 있을 수도 있고, 2次的인 불평행동을 할 수도 있다. 소비자는 불평행동을 實踐하기까지 여러 과정을 거치면서 다양한 요인에 의해서 영향을 받게된다. 소비자의 불평행동에 영향을 미치는 影響要因 중 지금까지 實證分析되어 가장 많이 거론되고 있는 것은 消費者의 不滿足 水準, 費用/利益要因, 製品의 重要性, 불평행동의 성공 가능성, 불평행동에 대한 소비자 개인의 태도, 消費者 個人이 갖고 있는 個人別 個性 등이 있는 것으로 밝혀졌다. 그러나 不平行動의 影響要因 중 특히 論議의 중심이 되고 있는 것은 귀인요인이다. 불만족한 소비자가 불만족의 원인을 어떻게 귀인하느냐에 따라 불평행동의 유형과 정도가 다르게 나타나는 것으로 實證되어 귀인요인의 重要性이 강조되고 있다. 文獻硏究에 의하면 소비자들이 購買過程과 消費者 自身의 행동을 관찰하여 불만족의 원인을 어떻게 귀인하느냐에 따라 소비자의 불만족 수준과 불평행동의 유형이 다르게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 본 硏究는 소비자가 製品失敗로 불만족을 경험할 때 불만족의 원인을 어떻게 귀인하느냐에 따라 소비자의 不滿足 水準이 변화하는 정도와 불평행동 유형의 차이가 어떻게 나타나는가를 밝혀 마케팅전략에 活用코자 한다. 不平行動의 유형은 소비재와 내구재가 서로 다른 유형으로 나타나고 있다. 精巧化可能性 모델에 의하면 消費財와 서비스 제품은 주변경로를 통해서 의사결정이 이루어지나, 내구재는 중심경로를 통해서 의사결정이 이루어지므로, 이 과정에서 소비자는 불만족의 원인을 귀인하는 歸因過程을 거치게 된다. 調査結果에 의하면 歸因의 所在와 原因의 永續性은 不滿足 水準의 결정에 영향을 미치고 있으나, 통제 가능성은 影響을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 즉 不滿足의 原因을 외적요인에 귀인하거나 불만족의 원인이 永續的이라고 생각할수록 소비자의 불만족 수준은 높아지는 것으로 밝혀졌다. 相互作用效果에 관한 검증에서는 귀인의 소재와 영속성은 相互作用을 일으키는 것으로 나타났다. 消費者가 不滿足의 原因을 외적이며 영속적이라고 생각할수록 不滿足 水準은 더욱 높아지는 것으로 실증되었다. 그러나 消費者가 不滿足의 原因을 外的이며 統制 可能하다고 생각하거나, 永續的이며 統制 可能하다고 생각하는 경우는 不滿足 水準에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 歸因要因은 소비자의 불평행동 의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 消費者의 成果水準 決定에 영향을 미친 귀인요인은 불평행동의 의향에도 영향을 미쳐 불평행동 의향의 유형에 差異를 가져오는 것으로 밝혀졌다. 不平行動과 귀인요인에 관한 불평행동의 差異 分析에서는 귀인의 소재는 불평행동 의향에는 영향을 미치지 못하며, 原因의 永續性과 統制 可能性은 유형별로 有意水準에 차이가 있는 것으로 나타났으나, 全般的으로 불평행동 의향의 차이에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 實證分析 結果에 의하면 귀인의 소재가 불평행동에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타난 것은 결과에 대한 責任의 所在보다는 불만족의 규모와 관련이 있는 영속성이나 消費者의 感情과 관련이 있는 統制 可能性에 의해 영향을 받는 다고 할 수 있다. 그동안의 추론적인 연구에 의하면 不滿足한 消費者가 불만족의 원인을 외적요인에 귀인할 때 불평행동 의향은 높아진다는 의견과 귀인의 소재는 영향을 미치지 못한다는 의견이 대립되어 연구되었으나, 자동차를 대상으로 實證分析한 결과 귀인의 소재는 불평행동 의향에 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 집단주의문화에 속한 소비자들은 原因糾明을 外的要因에 귀인하는 경우라도 불평행동 의향의 유형 차이는 없는 것으로 나타났다. 歸因要因의 調節役割에 관한 조사에 의하면 歸因의 所在, 原因의 永續性, 統制 可能性은 불평행동 의향에 조절역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 귀인요인은 不滿足한 소비자의 불만족을 媒介하여 不平行動 意向에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 지금까지의 연구에서 不平行動은 과정개념으로 검토되었으며, 이 과정에서 귀인요인은 조절역할을 한다고 할 수 있다. 본 調査에 의하면 귀인요인은 不滿足 水準에 영향을 미칠 뿐만 아니라 불평행동 의향에도 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그동안 불만족 수준의 영향정도에 대한 논란이 있었으나, 불평행동은 불만족 외의 要因에 의해서도 결정되는 것으로 밝혀졌다. 소비자의 불만족 형성과 不平行動 意向은 다양한 요인에 의해 영향을 받는 것으로 밝혀졌으며, 그 가운데서도 귀인요인은 불만족 수준과 불평행동 의향에 중요하게 影響을 미치는 것으로 나타났다. 實證分析을 통해서 밝혀진 내용과 그동안의 文獻硏究 結果를 정리해보면, 귀인요인은 불만족 수준과 불평행동에 직접효과와 調節役割을 한다고 할 수 있다. 그러나 요인별로 서로 다른 특성을 나타내고 있다. 귀인의 소재는 媒介的인 역할을 하고 있으며, 영속성과 통제 가능성은 直接效果와 조절효과가 동시에 나타나는 것으로 밝혀졌다. 또한 이러한 효과는 불평행동 類型別로도 차이가 있는 것으로 밝혀져 귀인요인은 狀況要因과 個人別要因에 따라 서로 다른 役割을 한다고 할 수 있다. 본 조사에서 실증된 結論은 마케터들에게 많은 시사점을 전해주고 있다. 그동안 마케터들은 不滿足 水準에 영향을 미치는 초기의 기대불일치 수준에만 관심을 집중하는 경향이 있었으나, 消費者의 불만족 수준에 영향을 미치는 요인은 使用過程에서 느끼는 성과수준에도 영향을 미치며, 이 과정에서 귀인의 매개를 받게 되므로 공급자는 外的歸因보다는 內的歸因을 할 수 있도록 情報提供이나 弘報를 확대하여 불만족 수준을 최소화해야 한다. 소비자의 불평행동은 反復的인 불만족의 경험이나 통제 가능성에 의해 영향을 받으므로 불만족의 原因이 反復的으로 발생하지 않도록 노력하며, 供給者가 시정할 수 없는 불가피한 상황이었다는 것을 적극적으로 弘報하며 신속하게 불만족을 처리함으로써 원인이 영속적이지 않으며 신속하게 해결될 수 있다는 것을 홍보하도록 해야 한다. 본 調査를 통해서 실증된 이러한 成果에도 불구하고 본 調査의 한계로 제시되고 있는 것은 不平行動에 영향을 미치는 영향요인은 다양하며, 다양한 요인 가운데서도 특정 요인의 說明力은 비교적 낮게 나타나 다양한 要因을 모두 검토할 수 있는 새로운 方法이 제시 되야 한다는 점을 限界로 들 수 있다.|This paper examines the factors affecting the consumer dissatisfaction and complaining behavior. Post-purchase activities of the consumer have received increasing attention in recent years. The focus has been on consumer's satisfaction, dissatisfaction, repeat-purchasing, post purchase communication and complaining behavior. Complaining behavior represents an important field of study since complaints provide information to companies that may be useful for improving product and services. Research on complaining behavior has concentrated on situation, product specific complaints and propensity to complain. Consumer complaint behavior is defined as a set of all behavioral and non-behavioral responses which involves communicating something negative regarding a purchase episode and is triggered by perceived dissatisfaction with that episode. Consumers have four fundamental alternatives when they have dissatisfied with a purchase or some aspect of it; take no action, discontinue use of the product, tell friends and others about their problem, complain to some sort of consumer protection group and take legal action. There appear to be two fundamental schools of thought on the structure of consumer complaining behavior (CCB). The first suggests that CCB derives directly from the strength of the emotions associated with dissatisfaction without intervening personal or situational factors. The second holds that CCB is a function of numerous situational, product and personal variables that are unrelated to the intensity of dissatisfaction. Complaining behavior varies widely across these factors. Situational and product antecedents to complaining include the degree of dissatisfaction, the perceived related value of complaining, opportunity to complain, attribution for the dissatisfaction, importance of the purchase, product price, and personality factors. The ability of an attributional approach to predict whether consumer complaining behaviors will actually occur is limited. Clearly, there are additional determinants of complaining behavior. For example, consumers report considering the time and effort to complain. Dissatisfied consumers may be angry and believe they deserve a refund and apology but do nothing because of little anticipated benefit involved. Thus, a model of consumer complaining behavior must include factors besides attributions. In this empirical study, our attention is directed toward the attribution. This research assumes that attributions typically influence beliefs about appropriate actions, while other considerations such as benefit from complaining subsequently decrease or increase the likelihood of complaining behavior. Above all the factors, the degree and types of dissatisfaction have attracted a great deal of academic attention. The consumer's attitude toward product and service failure will influence attribution. In this paper, therefore, it is demonstrated that the degree of dissatisfied feeling and different types of dissatisfaction adapt the consumer to attribute in a variety of ways. Weiner (1980) identified three causal dimensions-locus of causality, stability, and controllability-that are likely to be involved in the process of attribution. Locus of causality refers to whether the cause is internal or external to the individual and stability relates to whether the cause is permanent or temporary. Controllability refers to the volitional nature of the cause. This study suggests that attributions influence how consumers respond to product failure. This research assumes that when a product failure occurs consumers search for attributions and that the type of attribution inferred influences actions taken. Thus, two important questions are whether consumers actually do search for attributions for product failure and if so, what sort of attributions they infer. With regard to the first question, there is evidence that negative and unexpected events initiate causal search. Yet product importance, conflict in making the purchase decision, and other factors may influence attributional search. If the product is trival, for example, consumers may neglect to ask themselves why the failure has occurred. When consumers do engage in attributional search, it may be biased toward certain categories of causes. The external attribution may reflect an attributional pattern typical for product failure. The same tendency to infer firms' controllability may be found elsewhere. Wherever a recently purchased used car breaks down, consumers may typically infer that the seller or firms knew the car was a lemon. Controllability may be particularly important information. A car dealership may explain that some flaws are inevitable with a product as complex as an auto and that the dealer will gladly repair them. In this way the dealer might decrease the car purchaser's anger and vengefulness. Firm-related causes were typically perceived as controllable by the firms-either stably or unstably-while consumer-related causes were typically perceived as uncontrollable by the consumer and were stable. The more stable the cause, the more the cause was consumer-related and not under the control of the firms. A study model was developed in this paper under the assumption that starts from the close interrelationship between attribution and complaining behavior. The model is shown below; ◁표 삽입▷(원문을 참조하세요) Two-way ANOVA, ANCOVA and T-test were used for the verification of the research hypotheses between attribution and complaining behavior. We found that when the automobile buyers experienced product failure and felt dissatisfaction, they did attribute for the cause of dissatisfaction. The results of the analysis show that the more external the cause, the higher the dissatisfaction level and the more stable the cause, the higher the dissatisfaction level, but controllability is not related to dissatisfaction. Locus of causality and stability influenced the dissatisfaction level but controllability did not. The analysis of the effect of interaction among the attribution factors showed a correlationship between locus of causality and stability. But, there was no interaction between other factors of attribution. Locus didn't influence the consumer's willingness to take complaining behavior, but influenced the dissatisfaction level. The main effect of locus was highly significant for low consumer dissatisfaction level when product failure was consumer-related. However, the analysis revealed that the direct effect of attribution about complaining behavior was not significant. As predicted, consumers are more likely to expect future product failure when causes are stable than when they are unstable. Similary, when failure was due to an stable cause, consumers were more willing to reveal complaining intention and high dissatisfaction level than when it was due to an unstable cause. Controllability did not influence whether the consumer was likely to feel dissatisfaction but it did the complaining intention. The study has demonstrated that consumers' perceptions of the causal dimension (locus, control, and stability) affect consumer dissatisfaction and complaining behavior intention for the product failure, intention to repurchase from the firm, negative word of mouth, redress seeking, third party action, and legal action. According to this study, the consumer's complaining level and intention do appear to be influenced by a variety of factors. It was shown that, of all the factors, attribution is one of the most influencing factors. Dissatisfying experience with repurchases over time (i.e, a cumulative experience) might well trigger a complaining behavior. If consumers' complaint is occurred by problematic products and corporate procedures, company service representatives should offer the dissatisfied consumer an opportunity to express dissatisfaction and prompt responses appropriately. Service and product quality control is very important in this situation. The firm must minimize the level of dissatisfaction by service and product quality improvement.