成功的으로 中國에 進出한 韓國企業의 마케팅戰略 成功要因에 관한 比較硏究

Abstract

중국시장에 대한 국내외의 관심은 '중국 붐'을 형성하면서 상승기류를 타고 있다. 이에 따라 기업들도 단순히 이전처럼 값싼 노동력을 이용하려는 생산기지화가 아니라 중국시장을 내수시장화하기 위한 '현지화' 전략으로 돌아서고 있다. 삼성전자, CJ 식품사업부, LG 생활건강화장품이 앞날을 중국 시장 진출의 성공여부로 간주하며 적극적인 투자에 나선지도 오래되었다. 비단 대기업 뿐만 아니라 중소기업도 중국 시장 공략에 사활을 걸고 있으며, 특히 첨단 산업과 제조업에 속하는 기업이 주로 중국에 진출하고 있으며 금융 등 서비스업의 진출도 점차 늘어날 전망이다. 지난 2002년부터 중국은 미국을 제치고 한국의 최대 투자국으로 부상하였다. 한국수출입은행 자료에 따르면 최근 투자금액 1000만 달러 이상의 한국의 중국 현지법인 66개사를 대상으로 한 조사 결과에서 2002년도 투자 수익률이 10.5%로 세계 전체 수익률인 7.6%보다 높게 나타났다. 1992년 한․중 수교 후 18년이라는 시간이 경과 하였고, 진출 한국기업들도 직접투자 초기 단계에서 이제는 현지화라는 사후단계에 그 초점을 맞추어야 하는 실정이다. 현지화는 한국 기업의 중국시장에서의 성공의 관건이며 현지화 전략을 통한 현지사회에의 적응이 무엇보다 중요하고 할 수 있겠다. 이에 한국기업의 중국 직접 투자에서 아직 현지화의 정도가 미흡함을 감안하여, 중국 내수 시장을 목표로 신규 투자와 생산 확대를 시도하는 기업들의 현지화 전략에 관한 필요성을 느껴, 현지화 성공사례를 비교 분석하고자 한다. 현지화의 중요성에 대한 인식이 확산되는 시점에서 중국 진출 기업들에 관한 연구도 진입 방식(entry mode)에 관한 해외직접투자 연구에서 현지화라는 국제 경영관리 방식(operation mode)연구로 이전되어야 한다고 본다. 한국기업의 입장에서 볼 때 중국시장은 협소한 한국내수시장의 대체시장 역할을 담당할 수 있는 매력적인 시장이 아닐 수 없다. 하지만 중국시장은 WTO가입 이후 글로벌 다국적기업의 각축장으로 변하여 치열한 경쟁에서 살아남기란 여간 힘든 것이 아니다. 이런 중국 비지니스 환경의 급속한 변화에 부응하기 위해 투자패턴의 전환 및 경영성과 제고를 위한 시급한 대책마련과 대응전략이 절실히 요구되는 시점이다. 중국 시장에 진출한 한국기업들이 다른 나라에 진출한 한국기업들보다 경영성과가 떨어지는 것이 현지화를 도외시한 한국 기업들의 전략 때문이라든지, 경영현지화를 이룩한 다국적 기업일수록 중국 시장에서의 경영성과가 양호하고 성공할 가능성이 높다는 중국 학계의 연구결과에서 알 수 있듯이 중국 시장에서의 현지화는 성공의 관건이라 할 수 있다(백권호, 2002). 그러나 현재 한국 기업들이 중국 시장에 사활을 걸고 있는 시점에서 기존의 현지화에 대한 연구는 동남아나 미주지역에 대한 현지화 관련이 대부분이었고, 중국시장의 경우에도 대기업의 사례를 중심으로 한 연구는 미미한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 중국진출 한국기업의 현지화 전략 성공요인을 알아보기 위하여 대 중국 진출에 있어서 가장 성공한 한국기업 삼성전자, CJ 식품사업부, LG 생활건강의 중국 시장 진출 배경 및 과정과 마케팅 전략의 성공요인을 파악하고 비교해서 시사점을 도출해냄으로써 새로운 현지화 성공요인을 제시하고자 하는데 본 연구의 목적이 있다.