상품 구매 시 구전에 의한 위험감수 및 위험회피가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자들 사이에 구전 커뮤니케이션은 상당히 중요한 역할을 하고 있다. 기존연구에서 구전에 관한 여러 연구가 있으며, 특히, 긍정적, 부정적 구전이 소비자들에게 미치는 영향에 대한 많은 연구가 있다. 그러나 기존연구는 구전의 긍정적, 부정적 구전이 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 중점을 두고 연구를 하였다. 최근에 이러한 연구에 한계가 있을 것으로 판단되어 조절변수 및 매개변수를 사용하는 연구가 늘고 있다. 본 연구에서는 긍정적, 부정적 구전과 구매의도관계에서 위험감수, 위험회피가 매개역할을 하는 것과 긍정적, 부정적 구전과 위험감수, 위험회피관계에서 조절초점인 조절변수가 조절역할을 하는 것을 연구하는 것이다. 즉, 구전과 구매의도 관계에서 매개변수와 조절변수를 검증하는 것이며, 구전과 구매의도 관계에서 직접적인 영향관계가 아닌 매개변수와 조절변수를 연구에 추가하여 간접적인 관계를 살펴보는 것에 의의를 두었다. 본 연구의 실험설계는 상품(제품/ 서비스) 2 X 구전(긍정적 구전, 부정적 구전) 2 으로 구성하였으며, 회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 긍정적, 부정적 구전은 위험감수와 위험회피에 영향을 미치는 것으로 나타나 구전에 의한 소비자가 위험감수, 위험회피에 영향을 미치는 것이 검증되었다. 둘째, 위험감수와 위험회피는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 위험을 감수 또는 회피한 소비자가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 위험감수와 위험회피는 긍정적, 부정적 구전과 구매의도 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타나 구전에 의해 위험을 감수, 회피하는 소비자가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기존연구의 구전과 구매의도의 직접적인 관계에서 위험감수와 위험회피가 부분 매개역할을 한다는 것을 검증하였다. 넷째, 긍정적, 부정적구전은 위험감수, 위험회피의 관계에서 조절변수인 조절초점은 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 구전과 위험감수, 위험회피 관계에서 조절초점의 동기적 특성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 조절초점에 관한 연구가 더 이루어져야 할 것이다. 이러한 연구결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시한다. 즉, 기업의 마케터는 신제품 출시 등에 있어, 최초 고객인 혁신자 및 초기수용자 의 관리가 기존의 전략보다 더 많은 주의를 기울여 소비자에게 다가가야 한다는 것이다. 기업은 소비자 특성을 파악하여 위험을 감수하려는 소비자에게는 상품의 장점을 광고하여 소비심리를 자극하고, 위험을 회피하려는 소비자에게는 기업과 상품에 대한 부정적인 부분에 대해서 커뮤니케이션을 함으로써, 기업과 상품에 대한 부정적인 부분을 개선하여, 위험을 회피하려는 소비자에게 신뢰를 얻는 것이 중요하다. 최근에는 스마트폰의 사용의 급증과 SNS의 이용으로 인하여, 최초의 소비자가 경험하거나 사용한 상품에 대해서 빠르게 확산된다. 마케터는 소비자의 보이지 않는 세심한 부분까지도 주의를 기울여야 한다는 것이다.|Word of mouth communication among consumers in makes mainly important. In previous studies on word of mouth are several studies. In particular, positive and negative word of mouth on the effects of to consumers is much research. However, In previous studies of the positive and negative word of mouth of purchase intention will have directly affect the assumption that the study was focused. These studies have recently determined that the limitations on the moderating variables and parameters that are an increasing number of studies. In this study, positive and negative word of mouth and also in relation to purchase intention of risk-taking, risk avoidance that acts as an intermediary is to study, positive and negative word of mouth and risk-taking, risk aversion in relation to the role of moderating variable that the study is to. In other words, the purpose of this study to validate the parameters and moderating variable is. Also, word of mouth and direct influence on the purchase intention of a relationship that is not related to the parameters and moderating variable being added to the significance of this study was placed. The experimental design of the study product (product / service) 2 X word of mouth (positive word of mouth, negative word of mouth) 2 consists of a regression analysis was conducted to verify the hypothesis. The findings are as follows: First, the positive and negative word of mouth in the risk-taking and risk aversion appear to affect the mouth by the consumer in risk-taking and risk aversion has been verified to affect. Second, risk-taking and risk aversion also affects the purchase intention appears to take risks and to avoid the risk of consumer purchases intention were also to influence. Third, risk-taking and risk aversion of the positive and negative word of mouth and acts as an parameter in the purchase intention of a relationship appears to be taking risks by word of mouth, or to avoid the risk of consumer purchases intention appeared to influence. In previous studies of the word of mouth and the purchase intention of a direct relationship between risk taking and risk aversion on the role that the parameters were verified. Fourth, the positive and negative word of mouth the risk-taking and moderating variable in the relationship did not significantly change the number of regulatory focus. Word of mouth and risk-taking, risk aversion in relation to the synchronous nature of the regulatory focus does not appear to affect risk-taking and risk aversion is not characteristic of the synchronous influence of consumer word of mouth and is believed to be receiving more were considered. However, In future studies, regulatory focus on more research will need to be made. Based on the results of these studies suggest the following implications. In other words, corporate marketers have a new product launch, etc., Innovators and Early adopters of the first customers to manage more than the existing strategy of caution is that come up to the consumer. Companies to identify the characteristics of the consumers are willing to risk to consumers the benefits of product advertising is to stimulate the consumer sentiment. In addition, consumers want to avoid the risk to the company's products on the negative part by communication, business and products to improve on the negative part, to avoid the risk to consumers is important to get the trust. In recent years, explosion of the use of smart phones due to the use of the SNS, using the first consumer product for the experienced or are rapidly expanding. Attentive to the invisible part of consumers, marketers should pay attention to.