브랜드 원산지와 제품 원산지의 일치 여부가 제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

기업의 경영 활동이 점점 글로벌화함에 따라 기업은 자국 내의 동종 기업은 물론 전 세계의 동종 기업을 경쟁 대상자로 인식하지 않으면 안되는 경쟁 상황에 놓이게 되었다. 이러한 경쟁 상황에서 기업이 경쟁 우위를 갖기 위해 글로벌 마케팅 전략의 일환으로 디자인이나 부품 생산 및 이들 부품의 조립을 아웃소싱하는 경우가 증가하고 있다. 특히 세계 시장에서 가격경쟁을 해야 하는 선진국의 기업은 개발도상국으로 진출하여 저렴한 노동력을 이용한 가격 비교 우위의 이점을 전략으로 채택하고 있으며, 반대로 개발도상국의 기업은 선진국의 상표나 디자인을 라이센싱하여 자국 내에서 생산하고 판매하는 방법을 선택하는 경우가 현저히 증가하고 있다. 원산지 효과에 관한 연구자들이 제시한 정의를 정리해 보면, 원신지 효과는 원산지의 국가 이미지와 제품을 관련시켜 정의하고 있다. Narayana (1981)는 "어떤 특정 국가의 제품에 대한 종합적 이미지는 그 국가에서 제공하는 제품과 관련이 있는 전반적인 암시적 장(connotative field)을 일컫는 것으로 이는 소비자에 의하여 지각된다"고 정의하였으며, Lantz와 Loeb(1996)은 "제품에 대한 객관적인 평가가 이루어지지 않은 상태에서 국가에 대한 지각된 평가가 이를 대신하는 경우 이를 국가의 스테레오타입 또는 국가 이미지" 라고 정의하고 있다. 또한 원산지 이미지를 개념적으로 정의한 Nagashima(1970)는 "사업가와 소비자가 특정 국가의 제품에 부여하는 심상, 평판, 스테레오타입이며 이는 대표적인 제품, 국가 특성, 경제적. 정치적 배경, 역사, 전통과 같은 변수에 의해 형성된다"고 정의하고 있어 원산지 이미지에 관련된 요인으로 기업활동 이외에 다른 영향요인을 제시함으로써 국가 이미지와 제품을 관련시켜 정의하고 있다. 한편 원산지 이미지의 개념을 더욱 마케팅 지향적으로 정의한 Roth와 Romeo(1992)는 "국가 이미지를 소비자들이 특정국가의 제품에 대해 형성한 전반적인 지각으로, 이는 그 국가의 생산과 마케팅 강점과 약점에 대한 이전의 지각에 기초를 두고 있다"고 정의하고 있어 국가이미지는 제품을 생산한 국가에 대한 과거의 지각을 바탕으로 형성됨을 시사하고 있다. 그런가 하면 국가 이미지를 원산지 이미지와 함께 다룬 Martin 과 Eroglu(1993)는 국가 이미지를 "사람들이 특정 국가에 관해 갖는 설명적이고 추론적이며 정보제공적인 신념의 총체"로 정의하여 제품과 관련시키기보다는 정보 단서의 개념으로 좀더 포괄적인 정의를 내리고 있다. 이상과 같이 원산지 효과에 대한 연구들에서는 전통적으로 원산지에 대한 개념을 국가 이미지와 관련된 포괄적인 단일 단서이며(Bilkey와 Nes, 1982), 그러나 최근 원산지 개념과 관련하여 원산지 국가를 어떤 나라로 보아야 하는가 하는 문제가 제기되고 있다. 전통적으로 원산지(country of origin)는 기업이 마케팅하는 제품이나 상표의 본사가 위치해 있는 국가를 의미하고, 제조국(country of manufacture: COM)은 실제로 제품의 생산이 일어난 국가로 정의하고 있다(Johansson et al. 1985; Chao, 1993). 이런 정의에 따르면 원산지는 소비자가 상표명을 추론할 수 있는 국가, 즉 본사국(home country)을 지칭하는 것이며, 제품 원산지(product country of origin)나 제조국은 최종 조립시점의 국가를 의미한다고 할 수 있다. 이런 의미에서 본다면 IBM은 미국을 원산지 국가로 하고 있으며 Sony는 일본을 원산지 국가로 볼 수 있다. 그러나 IBM이 미국에서 생산되고 Sony가 일본에서 생산되었다면 이들 제품은 각각 made in USA, made in Japan으로 제조국이 원산지가 될 것이다. 한편 경영활동이 글로벌화 되면서 IBM이 Mexico에서 조립되고 Sony가 Singapore에서 조립되었다면 이들 국가에 'made in'을 붙이기보다 'assembled in Mexico'나 'assembled in Singapore'로 하는 것이 타당하다고 할 수 있다(Baughn and Yaprak 1993; Chao 1993; Al-Salaiti and Baker, 1998). 이런 관점에서 본다면 원산지 개념은 현상을 반영한 정의로 세분화 할 수 있다. 예를 들면 자동차나 컴퓨터와 같이 기능적으로 나뉘어서 생산이 이루어지는 경우 디자인, 부품, 조립, 본사 등이 모두 상이할 수 있는 데 이에 따라 디자인 원산지(COO of Design), 조립 원산지(COO of Assembly), 부품 원산지(COO of Part or Component), 기업 원산지(COO of Corporate)로 구분할 수 있다(Li et al., 2000). 이상에서 본 바와 같이 원산지는 상표, 제품의 개발, 생산, 조달이 이루어지는 국가를 의미하며 원산지 효과는 해당 국가의 이미지가 제품과 연관되어 나타나는 효과로 집약된다. 그러나 앞서 고찰한 것처럼 디자인, 부품, 조립, 상표를 보유한 회사의 본국 등이 상이한 경우에는 각 요소별로 세분화된 원산지 효과의 일반화 범위를 확장하기 위하여 일치성(congrutiy) 개념을 적용하여 원산지 효과를 검증하는데 목적을 두고 있는 본 연구에서는 원산지를 해당 제품의 상표가 속한 국가인 상표원산지와 그 제품이 생산된 국가인 생산원산지로 차원을 구별하여 원산지 이미지 효과를 검증할 것이다. 이러한 관점에서 원산지 이미지는 소비자가 제품이나 서비스의 생산과정과 제공에 참여하는 국가에 대해 갖는 전반적인 지각의 총체로 정의하고자 한다. 오늘날 기업들의 글로벌 활동이 활발해짐에 따라 국제시장에서 존재하는 문화적 차이와 영향에 관한 관심이 고조되고 있다. 국경을 넘나드는 국제마케팅 활동에 있어 국가 간의 문화적 환경 차이는 모든 측면에서 광범위한 영향을 미친다. 정보통신 기술의 발달과 국제교류의 증대로 문화적 이질성이 점차 줄어들고 있다고는 하지만 각국의 고유문화는 여전히 독특한 형태로 남아 있으며, 단시일 내에 세계적 문화의 동질화 현상이 나타날 가능성도 크지 않다. 나라마다 각각의 처지와 시각에 의해 격차가 심하며, 제한된 각자의 시각에서는 그 진정한 특징을 충분하게 인식할 수 없다. 국제 마케팅 전략에서 가장 필요한 것은 민족주의적 자국중심의 사고방식을 바꾸는 것이 필요하다. 그 이유는 현지문화에 대한 이해의 결여로 상이한 습관, 가치관, 태도, 행동 등에서 오는 문화적 충격으로 실패하는 수가 많기 때문이다. 기업이 자신과 다른 문화적 배경을 갖고 있는 소비자를 대상으로 마케팅하려면 그들의 문화적 특성과 소비자 행동을 충분히 이해하여 국제 마케팅 전략을 수립하는 근거로 삼아야 한다. 다른 한편으로 기업은 해외시장에서 마케팅 전략을 표준화할 수도 있으나 그러한 표준화가 현지국의 가치와 규범, 습관, 여러 가지 자극에 대한 반응 등의 차이를 전혀 고려하지 않은 것이라면 효과를 거둘 수 없을 것이다. 한국과 중국은 수교이후 경제교류가 활발히 발전하고 글로벌화가 가속되면서 한국기업들의 대중국 투자와 중국 시장 진출이 더욱 확대되고 있다. 중국은 비록 한국과 지리적으로 가까운 곳에 있으며 또한 유교적 가치관을 바탕으로 한다는 점에서 비슷하나 서로 다른 정치체제와 경제발전수준에 있기 때문에 해당지역의 소비자특성에 맞게 알맞은 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 그러므로 본 연구의 목적은 브랜드 원산지와 제품 원산지 일치여부가 제품 평가에 미치는 영향을 통해 한국과 중국소비자의 제품에 대한 평가의 차이를 살펴보는데 있다. 또 이러한 차이는 조절하는 변수로 제품관여도를 살펴보고자 한다. 이는 제품관여도에 따라 한국과 중국소비자들의 정보처리과정에서 상이한 차이를 나타낼 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 원산지와 제품 원산지 일치 여부가 제품 평가에 미치는 영향의 차이를 알아보고자 한다. 둘째, 브랜드 원산지와 제품 원산지 일치 여부가 제품 평가에 미치는 영향에 있어 제품 관여도에 따른 조절효과의 차이가 있는지 알아보고자 한다. 셋째, 브랜드 원산지와 제품 원산지 일치 여부가 제품 평가에 미치는 영향에 있어 한국소비자와 중국소비자 간에 어느 정도의 차이가 있는지 알아보고자 한다.