부동산 중개서비스품질이 지각된 수수료공정성과 호의적 구전에 미치는 영향

Abstract

부동산시장의 개방과 외환위기, 부동산의 과잉 공급, 공인중개사의 과다배출 등은 국내 부동산 중개업체의 경영악화와 과당경쟁에 따른 부작용으로 나타나고 있으며, 연이은 정부의 부동산 정책 발표에도 부동산 거래 활성화에는 영향을 미치지 못하고 장기적인 부동산 침체 여파로 인하여 지역경제의 파급효과도 우려되는 시점이다. 기존의 단순 알선과 중개를 통하여 소규모로 영업하던 부동산 중개업은 경쟁력 강화와 거래의 투명성 및 신뢰성 확보, 서비스의 차별화 등의 진화되고 발전되는 마케팅 기법을 통해 개인의 다양한 니즈를 반영한 고객 중심의 시장으로 빠르게 변화하고 있다. 본 연구는 부동산 중개서비스품질을 구성하는 요인이 실제로 고객이 지각하는 수수료공정성과 호의적 구전 간의 고객 성격특성, 거래금액 수준, 성별특성을 조절변수로 사용하여 어떤 조절적 영향을 미치는지 알아보고자 하는 실증연구이다. 이를 위해 기존의 선행연구를 바탕으로 서비스품질의 3차원 모형인 과정품질, 결과품질, 물리적 환경품질로 중개서비스에 맞춰 도출하였으며, 위계적 회귀분석의 조절변수로써 사용한 성격특성의 5요인인 성실성, 외향성, 개방성, 친화성, 신경증의 각 하위변수를 고객 성격에 맞춰 연구를 진행하였고, 인구 통계적 변인인 남녀의 차이에 따른 성별특성을 실무적 관점에서 알아보고자 실증분석 하였다. 또한, 부동산 거래에서 발생하는 가격으로 대상 부동산에 관한 거래금액과 중개계약 체결 후 발생하는 부동산 중개수수료로 구분할 수 있는데, 본 연구에서는 중개계약 체결 후 고객이 지급해야 하는 중개수수료를 지각된 수수료공정성이라 정의하여 고객이 지각한 중개수수료가 공정한지에 대한 실증적 연구이며, 구매 후 소비자의 행동으로 나타나는 호의적 구전에 어떠한 영향을 미치는지를 검토하는 연구이다. 본 연구는 최근에 거래 경험이 있는 고객을 대상으로 하여 설문에 대한 진정성이 확보 되었으며, 고객이 지각한 수수료에 대해 실무적 관점에서 개선할 수 있는 전략을 제시하였다. 따라서 이번 연구에서는 부동산 중개서비스품질이 수수료공정성과 호의적 구전 간의 관계를 분석하고 고객의 성격특성, 거래가격 수준, 성별특성의 조절효과로써 미치는 영향에 대해 분석하여, 전국 단위의 지역별 소규모 자영업자로 영업 중인 개별 부동산 중개사무소의 향후 효과적인 마케팅 기능 수행과 실무적 지침서를 제시할 수 있는 실증연구이다. 이러한 검증을 통해 다음과 같은 결론이 도출되었다. 첫째, 고객은 중개서비스품질 중 과정품질과 결과품질이 높을수록 수수료공정성과 호의적 구전에 긍정적으로 영향이 미치는 것으로 나타났다. 이는 부동산 상품은 고가로 인하여 빈번한 거래가 자주 진행되는 것이 아니며, 가계 자산 중 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 대면 접점이 높은 부동산 거래의 특성으로 물적 서비스가 아닌 인적서비스로 거래에 대한 확신과 신뢰 중개업자의 전문성, 고객 정보에 대한 비밀 유지 등이 매우 중요하다고 하겠다. 둘째, 중개업자가 제공하는 부동산 중개서비스품질을 높여 거래가 완료되면 고객이 지급해야 할 수수료에 대하여 전문직업인으로 인식될 수 있도록 역량 강화와 책임성 확보 방안을 마련하여 다시 방문하거나 호의적 구전을 통해 고객을 함께 일하는 인적자원으로 활용할 수 있는 질 높은 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 셋째, 부동산 중개사무소의 안정적 수익 확보를 위한 고객 성격특성을 세부적으로 파악하여 고객별 세분화, 차별화 전략을 통한 맞춤 중개서비스를 제공하기 위하여 실증 분석한 결과 성격특성은 수수료공정성과 호의적 구전에 부분적인 상호작용효과가 있음을 확인하였으며, 향후 부동산 중개업에서 개별적 마케팅전략을 수립하고 시행하는데 실무적 시사점을 제공하였다. 넷째, 중개서비스품질 중 결과품질이 수수료공정성에 미치는 영향에 대하여 고객성격특성의 성실성, 외향성, 친화성, 신경증이 유의한 영향이 있음을 알 수 있었다. 이는 고객은 심리적으로 거래과정이 모두 완료되는 시점인 잔금지급일에 수수료에 대하여 인지하고 거래 목적 달성과 거래과정 중 중개업자 신뢰, 거래정보에 대한 보안 등을 매우 중요한 요소로 작용하고 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 인구 통계적 변인인 성별특성의 조절효과를 분석한 결과 수수료공정성에는 유의한 영향이 없었으나, 구매 후의 결과인 호의적 구전에는 남녀 모두 유의한 영향이 있음을 알 수 있었다. 남성의 경우 거래과정에서의 거래 물건에 대한 확신, 중개업자의 전문성, 요구한 사항에 대한 신속한 대응과 문제 해결 능력 등이 매우 중요하였으며, 여성의 경우에는 거래목적 달성과 약속이행, 거래 과정의 비밀 보안, 편리한 위치, 내부 실내장식, 용모 등의 결과품질과 물리적 환경품질이 유의한 영향력이 있는 것으로 나타났다. 따라서 부동산을 방문하는 고객을 세분화하여 서비스를 제공하는 접근방법이 중요하다고 하겠다. 마지막으로 본 연구 분석을 통하여 중개서비스품질과 수수료공정성, 호의적 구전 간의 직접적인 영향관계뿐만 아니라 상호작용적인 영향 관계 등을 분석함으로써 선행연구들과의 차별화뿐만 아니라 부동산 중개서비스성과 연구의 확장에 기여하였으며, 다양한 대안 제시에 기여하였다는데 의의가 있다. 【주요어】중개서비스품질, 수수료공정성, 호의적 구전, 성격특성, 거래금액 수준, 성별특성