부동산 중개 서비스 품질이 고객만족과 신뢰 및 추천의도에 미치는 영향

Abstract

부동산은 일반적으로 거래되는 재화와는 다른 측면을 가지고 있다. 장소의 비 이전성, 비교 가능한 유사 물건의 한정성 등으로 인해 부동산을 거래하는데 필요한 정보는 매우 제한적으로 공급되고 개발 및 유통에 관한 정보는 중개업체 등 매우 제한적인 그룹 내에서만 유통되고 있다. 그러한 제한적인 정보 유통에도 불구하고 부동산 중개업체의 과잉 공급은 강성시장을 약형시장으로 만들고 그러한 이유로 부동산 중개업체는 폐업과 창업을 거듭하는 악순환 속에서 영세성을 면치 못하고 있다. 근본적으로 부동산 중개업자가 고객으로부터 신뢰를 받지 못하는 이유가 부동산 중개업의 전문화의 미비를 들 수 있고 부동산 중개 업무에서 소비자가 만족할만한 중개 서비스가 제공되지 못하고 있는 것이 가장 큰 문제점으로 지적되고 있다. 중개 서비스에 대한 불만은 여러 가지가 있으나 중개대상물의 정확한 정보 제공과 전문성으로 고객 만족과 신뢰를 형성하여 고객에게 양질의 서비스를 제공하여야 한다. 이에 본 연구에서는 부동산 중개업의 특성이 궁극적으로 추천 의도에 영향을 미침에 있어서 고객 만족과 신뢰가 어떠한 매개 역할을 하는지를 파악하고자 하였다. 이를 위해 예비 설문을 2번을 통하여 설문지를 고안했고, 그 설문지를 바탕으로 605개의 표본을 추출하였다. 이는 각 부동산 중개업소에 설문지를 배포하여 실질적으로 부동산 중개업소를 이용하는 고객을 대상으로 하였다. 이렇게 추출된 표본을 SPSS를 통하여 요인분석, 신뢰도분석을 하여 내용타당성 및 구성타당성을 검증하였다. 또한 가설 검증을 위하여 다중회귀분석, 위계적 회귀분석을 실시하였다. 부동산 중개업소 방문 고객을 대상으로 설문 조사를 통하여 부동산 중개 서비스 품질을 Brady and Cronin(2001)의 3차원모델인 물리적 환경품질, 과정품질 및 결과품질로 나누어 각 차원이 신뢰 및 고객 만족에 미치는 영향을 살펴보고, 한편 서비스 품질 차원과 고객 만족이 고객 신뢰에 미치는 영향을 분석해 보았으며, 이러한 고객 만족과 고객 신뢰가 구매 후 행동인 추천 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 서비스 품질의 3개 차원 중 물리적 환경품질은 내외부환경과 접근성으로, 과정품질은 공감성, 반응성, 확신성으로, 그리고 결과품질은 결과 달성 및 수수료 등의 하위차원으로 각기 나누어 분석하였다. 고객 신뢰는 중개업소가 약속된 서비스를 이행하는지, 거래 정보에 대한 보안을 이행하는 지 또한 지속적으로 신뢰하고 의지할 수 있는지 여부를 가지고 측정하였으며, 고객 만족은 탁월한 선택에 관한 만족감, 서비스 이용에 대한 즐거움 및 서비스 전반에 걸친 만족도를 가지고 측정하였다. 한편 일반적인 구매 후 행동으로 나타나는 재방문의도, 구전 및 추천 의도, 그리고 이를 통한 지속적인 고객 충성도 증가 등은 부동산 거래가 빈번히 지속적이며 반복적으로 발생하는 것이 아니고 개인의 필요 및 경제적 여건이 충족이 되고, 사회적, 경제적 제반 환경이 수요를 촉발해야만 거래가 일어나는 특성이 있기 때문에 중개 서비스의 품질이 좋아지고 이를 통하여 고객 신뢰 및 만족이 증대되었다 하더라고 이러한 것들이 직접적으로 부동산 거래를 하기 위하여 중개업소를 재방문하거나 고객 충성도에 영향을 미친다고는 볼 수 없으므로 구전 및 추천 의도를 신뢰 및 고객 만족의 종속변수로 보았다. 본 연구의 첫째 과제는 부동산 중개 서비스 품질의 어떤 요소가 고객 신뢰 및 고객 만족에 영향을 미치는가를 고찰하는 것이었다. 분석 결과 부동산 중개 서비스 품질 중에서 물리적 환경품질(내·외부환경, 접근성), 결과품질(목적달성, 수수료), 과정품질(반응성) 등은 고객 신뢰에 대하여 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었으나 과정품질 중 공감성과 확신성은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 못했다. 한편 서비스 품질 중에서 물리적 환경품질(내·외부환경), 결과품질(목적달성, 수수료), 과정품질(반응성, 확신성) 등은 고객 만족에 유의한 영향을 미쳤으나, 물리적 환경품질 중 접근성과 과정품질 중 공감성은 고객만족에 유의한 결과를 얻지 못했다. 본 연구의 둘째 과제는 부동산 중개 서비스 품질의 어떤 요소가 고객신뢰에 영향을 미치는데 있어 고객만족이 매개효과로 조절하는지를 검증하는 것이었다. 특정 서비스 품질의 경우 신뢰에 미치는 영향에서 고객 만족의 매개변수 역할을 알아보기 위하여 고객 만족을 포함한 다중회귀분석의 결과 고객 만족은 신뢰에 정(+)의 영향을 미침을 알게 되었다. 본 연구의 셋째 과제는 고객 만족이 신뢰에, 고객 만족 및 신뢰가 추천 의지에 어떠한 영향을 미치는가에 관한 것이다. 서비스 품질의 요소들과 고객 만족을 독립변수로 하여 신뢰에 미치는 영향을 검토한 결과 고객 만족은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 한편 매개변수인 고객 만족 및 신뢰와 추천 의도간의 인과 관계를 검증한 결과 신뢰와 만족을 느끼는 고객의 구매 후 행동으로 나타내는 추천 의도에 정(+)의 영향을 주며, 특히 부동산 서비스의 무형성을 감안할 때 신뢰나 만족 등의 정서적 감정이 중요한 역할을 하며, 본 연구에서는 만족이 신뢰보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 논문의 넷째 과제는 이러한 서비스 품질, 고객 만족, 신뢰 및 추천 의도의 관계가 상품 유형이나 고객 특성에 따라 어떻게 영향을 받을 것인가에 관한 조절효과 분석이다. 상품 유형은 거래 물건(건물/토지, 아파트/단독)과 거래 가격(저가-6억 미만, 고가-6억 이상)으로 나누어 분석을 하였고, 고객 특성은 거래 관계 유형(거래지향, 관계지향), 거래 유형(매매, 임대), 수요 형태(거주목적, 투자목적)로 나누었다. 상품 유형에 따라 서비스 품질→신뢰(가설 6), 서비스 품질→고객 만족(가설 7) 관계에 달리 영향을 미칠 것이라는 것과, 고객 특성의 서비스 품질→신뢰(가설 8), 서비스 품질→고객 만족(가설 9), 신뢰→추천 의도(가설 10) 및 고객 만족→추천 의도(가설11)에 미치는 조절효과를 분석하였다. 분석 결과 조절 변수로 사용하였던 상품유형이 서비스 품질과 신뢰간의 관계에서는 유의한 결과를 얻지 못하였으나, 만족에서는 과정품질과 결과품질에 유의한 영항을 미침을 알 수 있었다. 한편, 고객특성으로는 서비스 품질과 신뢰간에는 조절적 영향을 미치는 것을 알 수 있으나 만족에서는 수요형태가 조절적 효과를 나타내지 않음을 알 수 있었다. 본 연구를 수행함에 따른 연구 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 논문의 연구는 대다수의 영세한 부동산 중개업소의 경영성과 개선을 위한 실질연구이다. 지금까지의 부동산 관련 연구는 거시적 차원의 연구가 주를 이루였고 그중에서도 법, 제도적인 문제, 중개업의 문제점, 등의 부동산학의 이론적측면의 연구 중심으로 연구되어 왔던 반면, 본 연구에서는 미시적 차원의 접근방법으로써, 중개업의 정보 또는 중개업소 선택기준, 중개 서비스의 측정기준이나 모형개발 등의 위주로 연구하였다. 또한 기존의 대부분의 연구들은 고객 신뢰나 만족에 의존하는 영향을 알아 보기위해 연구를 진행하였던 반면, 본 연구에서는 실질적인 중개업의 현장에서 적용할 수 있는 연구를 진행함으로서 부동산을 방문하는 고객의 특성을 파악하여 고객이 거래하고자하는 상품의 특성과 접목시킴으로써 부동산 중개업소의 효율적인 운영과 경영성과를 개선을 할 수 있는 방안을 제시하였다. 둘째, 본 논문은 부동산 중개업의 경영지침이 될 것이다. 부동산 중개업의 본질은 전문성, 안전성, 능률성을 기하는 동시에 관계법령과 행정상의 지도, 감독으로 중개 업무를 향상 발전시키고 부동산 중개업자의 직업윤리를 강화하여 자질향상과 고객과의 신뢰관계를 지속하고, 공정하며 성실하고 합당한 업무수행으로 거래사고를 미연에 방지하며, 부동산 투기를 근절시킴으로서 국민의 부동산 관련 재산권 보호에 목적을 두고 있다. 따라서 본 논문의 조절변수의 성과를 중심으로 중개업의 거래대상물의 기본인 주택 아파트 토지 등의 거래를 함에 있어 거래 가격, 거래 물건, 실수요, 가수요, 매매, 임대, 거래지향, 관계지향 등의 고객의 욕구를 파악하고 고객에 대한 맞춤형 상담 서비스를 통해 중개 서비스의 품질을 개선하고 부동산 중개 서비스에 대한 고객 만족을 향상시키는 고객 서비스의 기준을 확보함으로서 효율적인 부동산 마케팅 계획을 수립하는데 대한 방향과 경영 지침을 제시한다.