보험산업에서 고객 유형별 추가구매에 미치는 차별적 경로에 관한 연구

Abstract

최근 정보통신기술의 발달과 개인의 다양한 니즈가 결합하여 새로운 마케팅 기법들이 진화, 발전하고 있다. 산업 전반에서 고객을 기반으로 하는 혁신적 사업모형이 새로운 패러다임으로 금융시장의 변화를 주도하고 있다. 보험시장도 기존의 보험설계사, 보험대리점 등의 방문판매를 중심으로 한 대면채널에서 벗어나 TV홈쇼핑, 텔레마케팅, 인터넷 등 비대면 채널을 통한 새로운 판매방식이 활성화 되고 있다. 이러한 급속한 시장 환경의 변화에 발맞추어 보험산업에서도 매출성장과 수익증대를 위한 고객중심의 마케팅에 관한 관심이 어느 때보다 집중되고 있다. 고객들의 욕구와 요구는 시간이 흐를수록 끊임없이 변화하고 다양해져 고객 본인조차 모를 정도이다. 비록 상품 자체는 만족한다 할지라도 고객은 더 나은 서비스나 차별적 대우를 기대하고 있고, 이러한 기대에 기업이 적절하게 대응하지 못하면 다른 업체로 쉽게 옮겨가는 것이 오늘날의 현실이다. 따라서 최근 보험산업에서도 신규고객 창출뿐만 아니라 기존고객의 유지에서 발생하는 수익의 중요성을 인식하기 시작하였다. 따라서 고객유지를 위해서는 고객만족, 신뢰, 몰입이 추가구매에 어떻게 영향을 미치는가를 분석하는 것이 매우 중요하다. 하지만 보험산업에 대한 기존의 연구가 새로운 판매채널이 다양하게 진화 발전하는 새로운 패러다임을 효과적으로 반영하지 못하고 과거의 보험설계사, 대리점과 같은 대면채널을 중심으로 이루어져 온 것이 현실이다. 대면채널과 비대면채널로 획득된 고객의 성향이 어떻게 다르며, 이러한 가입채널의 차이를 어떻게 더 효과적으로 마케팅 기능에 반영하여 수행할 것인가를 깊이 고민하고 연구해야 할 시점이다. 이에 본 연구에서는 보험산업에서의 추가구매 영향요인이 무엇인지를 규명하고 대면채널과 비대면채널에서 만족, 신뢰, 몰입이 어떻게 추가구매에 차별적 역할을 수행하는가를 실증적으로 분석하였다. 또한 기존의 많은 연구에서 고객의 성향을 관계지향성과 거래지향성으로 구분하고 있다. 따라서 이번 연구에서는 고객의 보험 가입채널과 고객의 거래성향과의 관계를 분석하여 향후 효과적인 마케팅 기능을 수행할 수 있도록 하였다. 실증연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.. 첫째, 관계지향적 고객의 경우 신뢰와 몰입이 추가구매에 대한 매개변수 역할을 하고, 만족은 매개역할을 하지 않는 것으로 나타났으며, 거래지향적 고객에서는 만족이 매개역할을 하고 신뢰와 몰입은 매개역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 관계지향적 고객의 경우 판매자 관련특성과 기업 관련특성은 만족에 유의한 영향력이 있으나 거래지향적 고객의 경우에는 기업 관련특성은 영향력이 있으나 판매자 관련특성은 유의한 영향력이 없는 것으로 나타났다. 셋째, 관계지향적 고객의 경우 판매자 관련특성과 기업 관련특성이 신뢰에 유의한 영향력이 있으며, 몰입에 대해서는 기업 관련특성만이 유의한 영향력이 있고 판매자 관련특성은 유의한 영향력이 없는 것으로 나타났다. 넷째, 거래지향적 고객의 경우 만족은 신뢰에 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 거래지향적 고객의 경우 신뢰와 몰입이 하나로 묶여 구분이 되지 않는 것으로 나타났다. 이상과 같은 분석을 토대로 한 이론적인 측면과 실무적인 측면으로 구분하여 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저 이론적 측면으로는 첫째, 지금까지의 보험산업에서의 추가구매, 재구매에 관한 연구 분야가 일반적 상황에서의 분석이라면 본 연구는 이러한 일반적 분석에서 벗어나 고객의 거래성향, 획득채널 구분을 통한 분석을 하였다는 점에서 연구의 의의가 있다고 할 수 있다. 둘째, 본 연구는 보험추가구매 영향요인인 판매자 관련특성과 기업관련특성이 만족, 신뢰, 몰입을 매개로 추가구매에 미치는 영향을 분석하였으며, 특히 고객을 거래성향에 따라 관계지향적 고객과 거래지향적 고객으로 구분하여 매개변수의 경로가 차별적으로 역할을 달리 한다는 점을 실증적으로 분석하였다. 따라서 본 연구는 기존 선행연구들 보다 확장된 연구모델을 제시하였다는 점이 연구의 의의가 있다고 하겠다. 셋째, 만족, 신뢰, 몰입의 역할에 관한 기존의 연구는 주로 일반적 구매의도를 대상으로 하였지만 본 연구는 추가구매에 관한 실증분석을 하였다는 점이다. 넷째, 보험산업에서 추가구매에 영향을 미치는 추가구매 영향요인이 무엇인지를 규명하였다는 점이다. 그리고 실무적 측면으로는 첫째, 전통적 채널인 보험설계사, 대리점 등의 대면(對面)채널과 TV홈쇼핑, 텔레마케팅, 인터넷사이트 등의 비대면(非對面)채널에 따라 고객의 구매성향의 차이가 있으며 그 성향에 따른 만족, 신뢰, 몰입의 역할에 차이가 있음을 실증적으로 밝혀 향후 보험기업에서 획득채널에 따른 마케팅 전략을 수립, 시행하는데 실무적 시사점을 제공하였다. 둘째, 대면채널로 획득된 고객은 신뢰와 몰입이 추가구매에 매개역할을 한다는 것이 밝혀졌으며, 신뢰 형성에는 고객지향성, 전문성이 몰입에는 상품편익과 고객지향성이 큰 영향력이 있는 것으로 나타났다. 따라서 보험기업에서는 대면채널 고객의 추가구매를 활성화시키기 위해서는 보험설계사, 대리점 등의 판매채널에 대한 CS 교육, 상품 컨설팅 역량 강화와 함께 고객지향적 신상품 개발에 역점을 두어야 할 것으로 보인다. 셋째 비대면채널인 홈쇼핑, 인터넷, 전화 등의 경로를 통해 가입한 고객은 만족이 추가구매에 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌으며, 만족 형성에는 상품편익과 지불공정성이 큰 영향력이 있는 것으로 나타났다. 따라서 비대면채널 고객의 추가구매를 높이기 위해서는 상품혜택과 가격의 경쟁력을 강조하고 소구력 있는 상품을 개발하는 것이 필요하다고 본다. 넷째, 추가구매 영향요인을 판매자요인과 기업요인으로 구분하여 분석함으로써 보험산업에서 마케팅전략을 수립하는데 있어서 그 방향성이 제시되어 실무적으로도 많은 시사점이 제공되고 있다. 다섯째, 본 연구결과는 방문판매채널과 비대면채널을 가진 보험과 유사한 성격의 여타 서비스산업에서도 적용이 가능하리라고 판단된다.