녹색제품의 특성이 효과성 지각과 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날의 소비자들은 보다 환경적인 책임을 실천하고자 하는 기업 혹은 기업의 녹색제품을 더 선호하고 있는 추세임에도 불구하고, 녹색제품의 특성을 다양하게 고려한 연구는 아직 미비한 실정이라 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 녹색제품의 다양한 특성이, 구매행동의 효과성 지각과 제품태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 소비자마다 지향하는 환경가치는 개인마다 차이가 존재하므로, 환경가치 지향성에 대한 조절적인 역할을 파악하고자 대학(원)생을 대상으로 실험설계를 이용하여 조사하였다. 연구의 결과, 녹색제품의 속성(가시성/비가시성)은 효과성 지각에만 유의한 영향을, 녹색제품의 편익(상징적/기능적)은 제품태도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 세부적으로는 녹색제품의 가시적인 속성이 효과성 지각에, 녹색제품의 상징적인 편익이 제품태도에 가장 효과적으로 영향을 미친다는 것을 알려주었다. 환경가치 지향성의 수준(고-지향성/저-지향성)이 조절적인 역할을 했을 경우에는 위에서 언급한 녹색제품의 모든 특성이 효과성 지각과 제품태도에 모두 조절적인 역할을 해내는 것으로 나타났다. 세부적으로는 환경가치 지향성이 높은 경우에는 녹색제품의 비가시적인 속성과 기능적인 편익을, 환경가치 지향성이 낮은 경우에는 녹색제품의 가시적인 속성과 상징적인 편익을 중요시 여긴다는 것을 알려주었다. 추가적으로 효과성 지각과 제품태도는 서로 긍정적으로 비례하여 유의한 영향을 미치는 것으로 확인이 되었으며, 이는 효과성 지각 혹은 제품태도가 매개적인 역할을 해낼 수도 있다는 것을 예상할 수 있다. 이러한 결과에 따라 본 연구는 녹색제품의 수요창출에 있어서 소비자의 다양한 특성을 고려한 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있는 기초적인 정보를 제시할 수 있다.