관계효익이 관계만족, 관계몰입 및 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

연구는 고객과 업소간의 지속적인 관계효익의 명확성을 위해 고객과의 공식적인 멤버십을 형성하고 있으며, 고객화가 높고 사람을 대상으로 하는 서비스업에서 이러한 효익들이 더욱 잘 나타난다는 선행연구의 결과를 바탕으로 하였다. 본 연구에서의 관계효익은 세 가지 효익 즉, 사회적 효익, 심리적 효익, 특별대우 효익으로 구분하였으며, 대상 서비스유형은 고객화 정도가 상대적으로 낮은 부동산중개업소를 지속적으로 거래하는 고객과 고객화의 정도가 높고 경제적 비용이 비교적 적어 관계효익이 잘 나타날 수 있는 스포츠센터를 선정하여 비교적 업소간의 이미지 차이가 상대적으로 큰 업소의 소비자들간의 관계효익에 대한 변수들의 관계작용이 어떠한 결과로 나타나는지를 비교 분석함으로써 업소간의 마케팅방향을 설정하고자 하였다. 두 업종을 선정하여 관계효익이 관계만족, 관계몰입에 미치는 영향과 관계만족이 관계몰입에 미치는 영향에 대하여 연구하였으며 또한, 고객충성도는 관계지속의도와 추천의도로 나누어 관계만족과 관계몰입이 각각의 고객충성도에 미치는 영향에 대하여 연구하였다. 연구결과 첫째, 관계효익이 관계만족에 미치는 영향에 대하여 관계효익이 관계만족에서 부동산중개업소는 거래에 목적이 집중되며, 부동산 물건의 특성 즉, 가격이 고가이며 권리분석이 어렵고 거래의 복잡성 등으로 고객의 선택을 어렵게 하므로 고객 스스로 중개업소와의 친밀감, 유대감의 사회적 효익에만 영향을 미친다. 반면에 스포츠센터는 여가선용의 체력증진이 목적이기 때문에 적은 비용으로 부담 없이 즐길 수 있는 운동이며, 정해진 시간과 규칙, 운동 프로그램을 통하여 최대한의 서비스를 받을 수 있어 안정감과 불안감 감소, 신뢰에 대한 심리적 효익이 유의하게 나타나 두 업소간의 차이가 확연하게 나타났다. 둘째, 관계효익이 관계몰입에 미치는 영향에 대하여 사회적 효익은 서비스업과 스포츠센터에서는 채택되었으나, 부동산중개업소의 경우에는 기각되었으며 심리적 효익은 서비스업과 부동산중개업에서는 기각되었지만, 스포츠센터에서는 채택되었다. 특별대우 효익은 서비스업, 부동산중개업소, 스포츠센터 모두 채택 되었다. 따라서 스포츠센터에서는 세 가지 관계효익이 모두 유의하여 채택되었으며, 부동산중개업소에서는 특별대우 효익만 채택되었고 사회적, 심리적 효익은 기각되었다. 부동산중개업소를 방문하는 고객의 경우 고객 자신의 경제적인 부담이 가장 큰 경제재 문제로 인하여 부동산중개업소의 시설면이나, 운영방식, 중개사의 자질 등은 고객이 선호하는 물건이 제시된 후 계약단계에서 파악해야 할 문제로 스포츠센터와의 확연한 차이가 나타났다. 셋째, 관계만족은 관계몰입에 유의한 영향을 미치며, 관계만족과 관계몰입도 고객충성도(추천의도, 관계지속의도)에 유의한 영향을 주어 선행 연구결과와 일치한다. 본 논문에서는 국민 주거생활의 기본이 되는 부동산중개업소를 방문하는 지속적인 고객의 경우 부동산의 특성과 고객 자신의 경제적인 부담의 문제로 인하여 부동산중개업소와의 사회적 효익이 관계만족에 영향을 미치며, 고객의 목적에 적합한 물건이 제시된 거래단계에서 수수료 할인, 특별고객으로서의 차별화된 특별대우 효익이 관계몰입에 영향을 미치고 더 나아가 고객충성도에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 스포츠센터의 지속적인 회원들의 경우에는 시설에 대한 안정감, 서비스에 대한 신뢰감 등의 심리적 효익이 관계만족에 영향을 미치며, 종업원과의 친밀감, 친목도모, 확신감, 위험감소, 가격할인, 기간연장 등 세 가지 관계효익 모두 관계몰입에 영향을 미치며 더 나아가 고객충성도에 영향을 미치는 것을 알 수 있어 관계효익이 지속적 관계를 맺음으로써 얻을 수 있는 두 업소간의 분명한 차이점을 발견할 수 있었다. 따라서 서비스산업의 특성에 따라 그 종류와 중요성이 다르게 나타났는데 이를 토대로 부동산중개업소와 스포츠센터의 경쟁우위 확보를 위해 고객의 욕구를 파악하고 고객이 원하는 양질의 서비스를 제공함으로써 서비스의 수준을 결정하는 것이 부동산중개업소와 스포츠센터의 주요 과제가 됨을 시사하는 것이다.