퍼스널 컬러 인식이 이미지관리 행동 및 메이크업관리 행동에 미치는 영향

Abstract

In modern society, an individual's image is perceived as a form of social competence. A positively evaluated external image plays a critical role in interpersonal relationships, social acceptance, and even professional success. Among various factors that enhance personal appearance, makeup has long been used as a beauty management behavior. Recently, the use of personal color—colors that harmonize with one’s skin tone—has gained popularity as a method for more effective makeup application. This study aims to analyze the mediating role of experiential value in the effect of personal color perception on image management behavior and makeup management behavior. The research was conducted on male and female consumers in their teens to fifties who had either experienced personal color directly, encountered it through social media, or had related knowledge. Based on literature review and previous studies, the operational definitions and questionnaire items for the measured variables were revised to align with the research objectives. Data were collected through both face-to-face and mobile-based non-face-to-face surveys. A total of 552 responses were analyzed using SPSS 26.0 and PROCESS macro 4.3 for frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, bootstrapping, regression analysis, and path analysis. The subdimensions of personal color perception were defined as “perceived necessity” and “perceived applicability.” Image management behavior was divided into “universal management,” “instrumental management,” and “social awareness management,” while makeup management behavior included “ostentatious behavior,” “expressive behavior,” and “interpersonal behavior.” Experiential value was categorized into “emotional value” and “ideal value.” The results of the hypotheses established to analyze the effect of personal color perception on image management behavior and makeup management behavior through the mediating role of experiential value are as follows. First, personal color perception showed a statistically significant positive (+) effect on image management behavior, makeup management behavior, and experiential value. Second, experiential value positively influenced both image management and makeup management behaviors. Third, personal color perception had a significant positive (+) effect on image management behavior through the mediation of experiential value. Emotional value completely mediated the effect of personal color perception on universal image management, and partially mediated the effects on instrumental and social awareness management. Fourth, personal color perception significantly and positively influenced makeup management behavior through experiential value. Emotional value completely mediated the relationship between perceived applicability and ostentatious makeup behavior, and experiential value partially mediated the overall relationship between personal color perception and makeup management behavior. This study empirically verified that experiential value serves as a significant mediating factor in the relationship between personal color perception and both image management and makeup management behaviors. Furthermore, it identified personal color perception as a critical predictor of consumers’ appearance-related and beauty management behaviors, suggesting that color awareness can be directly linked to practical self-management actions. These findings offer theoretical and practical implications for institutions and beauty industry professionals involved in personal color diagnosis and education, particularly in developing personalized marketing strategies centered on experiential value.|현대 사회에서는 개인의 이미지가 하나의 사회적 능력으로 인식되며, 외적 이미지가 긍정적으로 평가될수록 대인관계, 사회적 수용도, 직업적 성공에까지 영향을 미치는 중요한 요소로 작용하므로 이미지 관리는 현대 사회에 있어 매우 중요한 요소라고 할 수 있다. 개인의 외적 이미지를 향상시키는 요소는 다양하나 특히 메이크업을 통한 외적 이미지 관리는 오래전부터 활용되어 온 뷰티관리 행동으로 최근에는 자신의 피부색에 어울리는 퍼스널 컬러를 활용하여 보다 효과적인 메이크업을 표현하고 있다. 이에 본 연구는 퍼스널컬러의 경험적 가치가 매개변수로서 이미지관리 행동 및 메이크업관리 행동에 어떠한 영향을 미치는지 확인하기 위하여 퍼스널 컬러를 직접 경험했거나 소셜미디어에서 접하거나 관련된 정보를 알고 있는 10대부터 50대 이상의 남녀 소비자를 대상으로, 퍼스널 컬러 인식이 이미지관리 행동과 메이크업관리 행동에 미치는 영향에서 경험적 가치의 매개역할을 분석하였다. 측정된 변인들의 조작적 정의와 설문 문항은 선행연구와 문헌고찰의 분석을 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 재정립하였다. 설문 조사방법은 대면 방식과 모바일을 활용한 비대면 방식을 병행하여 수집하였으며,수집된 총 552부의 자료는 SPSS 26.0과 프로세스 매크로(process macro) 4.3을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 부트스트래핑 검정, 회귀분석 및 경로분석을 실시하였다. 본 연구의 변인들의 차원인 퍼스널 컬러 인식의 하위차원은 ‘필요성인식’과 ‘적용성인식’으로 구성하였다. 이미지관리 행동의 하위차원은 ‘보편적관리’, ‘수단적관리’와 ‘사회적인식관리’로 구성하였고, 메이크업관리 행동의 하위차원은 ‘과시성관리’, ‘표현성관리’와 ‘대인지향성관리’로 구성하였다. 그리고 경험적 가치는 ‘감성적가치’와 ‘이성적가치’로 구성하였다. 퍼스널 컬러 인식이 경험적 가치를 매개하여 이미지관리 행동과 메이크업관리 행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 설정한 가설의 결과는 다음과 같다. 첫째, 퍼스널 컬러 인식은 이미지관리 행동 및 메이크업관리 행동, 경험적 가치에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경험적 가치는 이미지관리 행동 및 메이크업관리 행동에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 퍼스널 컬러 인식은 경험적 가치를 매개하여 이미지관리 행동에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경험적 가치의 ‘감성적가치’는 퍼스널 컬러 인식이 이미지관리 행동의 ‘보편적관리’에 영향을 미치도록 완전 매개하였다. 그리고, 경험적 가치는 퍼스널 컬러 인식이 이미지관리 행동의 ‘수단적관리’와 ‘사회적인식관리’에 영향을 미치도록 부분 매개하였다. 넷째, 퍼스널 컬러 인식은 경험적 가치를 매개하여 메이크업관리 행동에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경험적 가치의 ‘감성적가치’는 퍼스널 컬러 인식의 ‘적용성인식’이 메이크업관리 행동의 ‘과시성관리’에 영향을 미치도록 완전 매개하였다. 그리고 경험적 가치는 퍼스널 컬러 인식이 메이크업관리 행동에 영향을 미치도록 부분 매개하였다. 이와 같이 본 연구로부터 퍼스널 컬러 인식이 이미지관리 행동 및 메이크업관리 행동에 미치는 영향에서 경험적 가치가 유의미한 매개 요인으로 작용함을 실증적으로 검증하였다. 아울러, 퍼스널 컬러 인식은 소비자의 외적 이미지와 뷰티 행동에 영향을 미치는 중요한 예측 변수로 확인되었으며, 이는 개인의 색채 인식이 실질적인 자기관리 행동으로 이어질 수 있음을 시사한다. 이러한 결과는 퍼스널 컬러 진단 및 교육 서비스를 제공하는 기관이나 뷰티 산업 종사자들이 경험적 가치를 중심으로 한 맞춤형 마케팅 전략을 수립하는 데 실질적인 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.