채널 특성이 채널진정성과 채널 이용의도에 미치는 영향

Abstract

최근 유통시장은 온라인 채널의 급속한 성장과 함께 구조적 변화를 겪 고 있으며, 온라인은 이제 주요 유통채널로 자리매김하고 있다. 이 가운데 특 정 제품 카테고리를 중심으로 소비자의 세분화된 니즈를 효과적으로 충족시 키는 전문몰 형태, 즉 버티컬 플랫폼(vertical platform)이 주목받으며 빠르게 성장하고 있다. 특히 SNS 및 개인 미디어의 확산은 소비자의 정보 탐색 방식 을 변화시키고 있으며, 개인의 취향과 트렌드를 반영하는 스몰 브랜드가 성장 하고 있다. 최근 고관여 제품군에서 소비자의 구매 결정 요인이 변화하고 제 조 밸류체인의 진입 장벽이 낮아지며 신진 브랜드들이 시장에 활발히 진입하 는 시장 상황은 버티컬 플랫폼의 성장의 배경이 되고 있다 본 연구는 최근 유통시장에서 부상하고 있는 버티컬 플랫폼의 성장 이유를 확인하고자 하였다. 버티컬 플랫폼의 경쟁우위 요인을 학문적으로 규명하고 이를 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 연구는 채널 성과에 영향을 미치는 핵심 독립변수를 채널의 전문성, 채널의 신뢰성, 정보 매력도로 정의하였다. 또 이러한 독립변수의 성과에 가치공동창출과 채널 진정성 인식이 중요하게 영향을 미침을 밝히고자 하였다. 버티컬 플랫폼은 전문성을 기반으로 소비자 에게 신뢰할만한 상품과 서비스를 제공하고 매력적인 정보를 제공하며 소비 자의 쇼핑 경험을 극대화한다. 또 고객의 적극적인 참여를 기반으로 가치 공 동창출을 통해서 채널의 성과를 강화하는데 이러한 과정에서 소비자의 채널 에 대한 진정성 인식에 따라서 성과가 달라질 수 있음을 보였다. 이를 통하여 그동안 성공적 유통전략으로 여겨졌던 옴니채널 대비 버티컬 플랫폼의 경쟁 우위를 설명하고 옴니채널 전략이 고전하는 이유를 제시하였다. 본 연구는 버티컬 플랫폼의 성장 원인에 대한 학문적 근거를 제공함과 동시 에, 변화하는 시장환경에서 소비자의 니즈가 고도화되면서 유통기업은 보다 전문적이고 신뢰할만한 상품과 서비스를 기반으로 만족스러운 쇼핑경험을 제 공하는 것은 물론이며, 나아가 적극적인 고객 참여를 통해서 매력적인 정보를 생산 공유하며 소비자 가치를 공동창출할 수 있는 역량을 갖추는 것이 중요 하다는 점을 확인하였다. 이러한 유통채널의 경쟁우위 요소는 채널 진정성에 영향을 미치며 이는 해당 유통 채널의 성공에 있어 중요한 요인임을 실증적 으로 확인하였다. 특히 옴니채널 전략의 상대적 한계가 드러나는 상황에서 버 티컬 플랫폼이 소비자와의 깊은 정서적·경험적 연계를 통해 경쟁 우위를 확보 할 수 있음을 밝혀 유통 업계에 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기 대한다.|The recent retail market is undergoing structural changes driven by the rapid growth of online channels, which have now established themselves as a major distribution channel. Amidst this shift, vertical platforms—specialized online malls that effectively meet segmented consumer needs within specific product categories—are gaining attention and growing rapidly. The proliferation of social media and personal media has transformed how consumers search for information, leading to the rise of small brands that reflect individual tastes and trends. In particular, changes in consumer decision-making factors for high-involvement products and the lowered entry barriers in the manufacturing value chain have enabled emerging brands to actively enter the market, providing a backdrop for the growth of vertical platforms. This study aims to identify the reasons behind the rise of vertical platforms in the current retail landscape. It seeks to academically define the competitive advantages of vertical platforms and empirically verify them. The study defines key independent variables affecting channel performance as channel expertise, channel credibility, and information attractiveness. It also explores how value co-creation and perceived channel authenticity significantly influence the performance of these variables. Vertical platforms enhance the shopping experience by offering trustworthy products and services based on expertise and providing attractive information. Furthermore, they strengthen channel performance through value co-creation driven by active customer participation. The study shows that performance can vary depending on consumers’ perception of the channel’s authenticity. Through this, the study explains the competitive advantage of vertical platforms over omnichannel strategies, which have traditionally been considered successful, and suggests reasons why omnichannel strategies may be struggling. This research provides academic evidence for the growth of vertical platforms and highlights the importance for retail companies to offer a satisfying shopping experience based on specialized and trustworthy products and services in a rapidly evolving market. Moreover, it emphasizes the need to develop capabilities for producing and sharing attractive information through active customer engagement and co-creating consumer value. These competitive factors influence perceived channel authenticity, which is empirically confirmed to be a critical factor in the success of retail channels. Especially in a context where the limitations of omnichannel strategies are becoming apparent, the study suggests that vertical platforms can secure a competitive edge through deep emotional and experiential connections with consumers, offering practical implications for the retail industry.