S-O-R 이론에 기반한 클린 뷰티 화장품 충성도 형성 과정에 관한 연구

Abstract

This study aims to empirically analyze the structural relationships among key factors influencing consumer loyalty in the context of clean beauty cosmetics, targeting consumers with actual purchase experience. As clean beauty emerges as a key theme reflecting sustainability and ethical consumption in the cosmetics industry, consumers are increasingly making purchase decisions based on a comprehensive evaluation of not only functional utility but also product eco-friendliness, brand philosophy, and alignment with social values. Accordingly, this study was conducted with the following three objectives. First, it seeks to analyze the factors affecting the formation of consumer loyalty across four dimensions: consumer-level (perceived consumption value), firm-level (technology-based marketing), product-level (eco-friendliness), and social-level (influence of SNS). Second, based on the empirical findings, the study aims to provide practical data to support strategic marketing planning in the clean beauty sector. Third, it endeavors to propose a theoretical research model that comprehensively explains the structural relationships among multidimensional factors affecting consumer loyalty. To achieve these objectives, the study adopts the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework in designing the research model. Perceived consumption values, eco-friendly product characteristics, AR-based marketing strategies, and SNS-related informational attributes were set as stimulus variables. The organism variables include consumer satisfaction, environmental attitude, and perceived relative advantage, while the response variable was defined as repurchase intention. A survey was conducted with consumers who had experience purchasing clean beauty cosmetics, and the data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings revealed the following: first, consumer-level values and product-level eco-friendliness significantly and positively influenced all organism variables, which in turn had a positive effect on repurchase intention—demonstrating their critical role in shaping loyalty. Conversely, technology-based marketing showed no significant impact on most paths and had a negative effect on environmental attitude, suggesting that when technological marketing fails to align with the ethical expectations inherent in clean beauty, it may undermine consumer response. SNS-related social factors positively influenced consumer satisfaction but had no significant impact on behavioral outcomes such as environmental attitude or repurchase intention, implying a limited role in loyalty formation despite their effectiveness in initial brand exposure. Second, the findings suggest that in order to build consumer loyalty, clean beauty brands must design strategies that go beyond superficial eco-friendly messaging to reflect the values and product characteristics that consumers prioritize. Notably, eco-friendliness emerged as the most influential factor across all organism variables, confirming its central role in fostering consumer trust and long-term relationships. In contrast, technology-based marketing such as AR may evoke negative responses if its messaging and emotional connection with consumers are not aligned with the brand’s core values. Third, the study presents an integrated theoretical model explaining the structural relationships among diverse variables related to consumer loyalty. By empirically validating how perceived value, eco-friendliness, digital marketing, and social interaction factors lead to behavioral outcomes through psychological evaluation, the study affirms the applicability of the S-O-R framework to clean beauty consumer behavior. In conclusion, this study proposes a comprehensive analytical model to understand loyalty formation in the clean beauty market and offers empirical data to support sustainable and strategic brand management. The proposed model also holds potential for broader application in areas such as ethical consumption, sustainable marketing strategies, and the conditional adoption of technology, thereby serving as a foundation for future research in related fields.|본 연구는 클린 뷰티 화장품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로, 소비자 충성도 형성에 영향을 미치는 주요 요인들의 구조적 관계를 실증적 으로 분석하고자 하였다. 최근 클린 뷰티는 화장품 시장에서 지속 가능성과 윤리적 소비를 반영하는 핵심 키워드로 부상하고 있으며, 소비자는 단순한 기능적 효용 외에도 제품의 친환경성, 브랜드의 철학, 사회적 신념과의 일치 여부를 종합적으로 고려하여 구매를 결정한다. 이에 따라 본 연구는 다음과 같은 세 가지 목적을 중심으로 수행되었다. 첫째, 클린 뷰티 화장품 소비자의 충성도 형성에 영향을 미치는 요인을 소비자 차원(소비가치), 기업 차원(기술 기반 마케팅), 제품 차원(친환경성), 사회적 차원(SNS 영향)으로 구분하여 다차원적으로 분석하고자 하였다. 둘 째, 분석을 통해 도출된 결과를 바탕으로 클린 뷰티 시장의 마케팅 전략 수 립에 실질적인 기초 자료를 제공하고자 하였으며, 셋째, 소비자 충성도에 영 향을 미치는 다양한 요인들과 매개 변수 간의 구조적 관계를 통합적으로 설 명할 수 있는 이론적 연구 모델을 제시하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하 기 위해 본 연구는 자극-유기체-반응(S-O-R) 이론을 기반으로 연구 모형 을 설계하였다. 소비자의 가치 인식, 제품의 친환경성, 기술 기반 마케팅(AR 중심), SNS 정보 특성을 자극(Stimulus) 요인으로 설정하였으며, 이에 따른 내면적 반응(Organism) 변수로는 소비자 만족, 친환경 태도, 상대적 이점을 포함하였다. 최종 반응(Response) 변수는 재구매 의도로 구성되었으며, 클린 뷰티 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하고, 수집된 자료를 바탕으로 부분최소제곱 구조방정식(PLS-SEM)을 활용하여 가 설을 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 소비자 차원의 가치 인식과 제품 차원의 친환경성은 소 비자 만족, 친환경 태도, 상대적 이점 지각에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤 으며, 이들 변수는 재구매 의도에도 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 충성 도 형성에 있어 핵심적인 역할을 하는 것으로 확인되었다. 반면, 기업 차원 의 기술적 마케팅은 대부분의 경로에서 유의하지 않았으며, 친환경 태도에는 오히려 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 기술 기반 마케팅이 클 린 뷰티 소비 맥락에서 기대하는 윤리적 가치와의 일관성을 확보하지 못할 경우 소비자 반응을 저해할 수 있음을 보여준다. 사회적 차원의 변수로 포함 된 SNS는 소비자 만족에는 긍정적 영향을 미쳤으나, 친환경 태도나 재구매 의도와 같은 행동적 반응에는 유의미한 영향을 미치지 않아, 브랜드 초기 인 지도 확산에는 유용하나 충성도 형성에는 제한적임을 확인하였다. 둘째, 이러한 실증 결과를 통해 클린 뷰티 브랜드가 소비자 충성도를 구 축하기 위해서는 단순한 친환경 마케팅을 넘어서 소비자가 중요하게 여기는 가치와 제품의 특성이 일치하도록 설계된 전략이 필요함을 알 수 있었다. 특 히 제품의 친환경성은 모든 내면 반응 변수에 강한 영향을 미친 요인으로, 클린 뷰티 브랜드가 장기적인 신뢰 형성과 지속 가능한 소비자 관계를 구축 하기 위해 반드시 고려해야 할 요소임을 실증적으로 검증하였다. 반면, AR 기술과 같은 기술적 마케팅은 브랜드가 추구하는 핵심 메시지와의 일관성, 소비자 감정과의 연결이 확보되지 않을 경우, 소비자의 기대와 불일치하여 부정적 반응을 유발할 가능성이 있음을 발견하였다. 셋째, 본 연구는 소비자 충성도 형성과 관련된 다양한 변수들 간의 구조 적 관계를 통합적으로 설명할 수 있는 이론적 모델을 제시하였다. 소비자 가 치 인식, 제품의 친환경성, 기술적 마케팅, 사회적 상호작용 요인들이 소비자 내면의 심리적 평가를 거쳐 행동으로 이어지는 과정을 실증적으로 확인함으 로써, 자극-유기체-반응(S-O-R) 이론이 클린 뷰티 소비자 행동 연구에 적 용 가능하다는 이론적 기반을 제공하였다. 결론적으로, 본 연구는 클린 뷰티 시장에서 소비자 충성도 형성을 이해하 기 위한 통합적 분석을 제시하고, 실무적으로는 지속 가능하고 전략적인 브 랜드 운영을 위한 실증 자료를 제공함으로써 이론과 실무 양 측면에서 기여 하고자 하였다. 또한 클린 뷰티에 국한되지 않고, 윤리적 소비, 지속 가능한 마케팅 전략, 기술 수용의 조건 등 다양한 소비자 행동 분야에서 후속 연구 를 위한 기반 자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.