고객의 배달앱 서비스 실패 경험에 따른 전환 의도와 회복전략 수립에 관한 컨설팅 연구

Abstract

본 연구는 배달앱 서비스로 발생한 서비스 실패에 대한 원인을 분석하 고, 이에 대응하는 고객 회복전략을 제시하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 서비스 실패에 대한 적절한 회복전략은 오히려 충성 고객을 만들 수 있다는 이론에 초점을 맞춰, 배달앱의 서비스 실패 관련 연구하고자 한다. 외식산업의 환경은 오프라인 중심의 환경에서 오프라인과 온라인 결합의 O2O(Online to Offline) 중심의 서비스 환경으로 소비 패턴이 변화되고 있 다. 이런 O2O 중심의 환경변화는 배달앱 시장을 폭발적으로 성장시켰다. 배 달앱이 외식소비의 하나의 문화로 자리 잡으면서 외식업체들의 배달앱 입점 은 외식업체의 영업 운영을 하는 데에 필수적 요소가 되었고 외식업체들의 배달앱에 대한 의존도는 계속해서 증가하고 있다. 배달앱 플랫폼 기업들은 외 식업체의 의존도를 이용해, 외식업체들에 많은 수수료를 요구하고 있으며 외 식업체들은 수수료를 감당하기 위해 여러 노력을 하고 있지만 많은 어려움을 겪고 있다. 또한, 매출 증대를 높이기 위해 도입한 이중가격제는 오히려 고객 들의 부정적 반응을 만들어 고객들의 외식업체에 대한 신뢰를 상실시켰다. 그 러므로 외식업체들이 고객 유치 및 유지 관리하여 수익성에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 전략이 필요하다. 특히 고객의 개별적인 상황이나 성향에 따라 서비스 품질에 대한 불만, 배달앱 서비스 전환 의도, 서비스 실패에 대한 서 비스 회복 기대가 달라진다. 이에 본 연구에서는 분석 단계를 총 세 단계로 구분하여 분석을 진행할 것이다. 데이터 수집은 2025년 3월 5일부터 3월 25 일까지 설문조사를 진행하였고, 수집된 데이터 수는 349개이다. 연구 분석 결과, 먼저 배달앱 이용행태와 배달앱 외식업체 선정 시, 중요 도를 바탕으로 표본을 군집화하여 배달앱 소극적 이용 집단과 배달앱 적극적 이용 집단으로 구분하여 분석을 진행하였다. 서비스 불만 분석 결과를 살펴보 면, 고객 성향별 서비스 품질 불만 요인에 일부 차이가 있었다. 그다음, 서비 스 전환 의도에서도 고객 성향별로 부정적 리뷰 작성과 배달앱 전환 간에도 의도 간의 집단 간 차이가 있었다. 마지막으로 서비스 회복에 대한 경험과 기 대 차이 간에 있어서도 고객 유형별로 차이가 있었다. 본 연구의 이론적 기여도는 첫 번째, 배달앱 중심으로 서비스 실패 현상을 다뤄, 서비스 마케팅 연구의 적용 범위를 IT 기반으로 연구로 확장하는데 기 여하였다. 즉, 기존 호텔 및 항공 분야에서 상당수 다루어진 서비스 마케팅 영역을 플랫폼 영역으로 외연을 확장 시켰다. 두 번째, 마케팅 7P와 서비스 품질 이론을 고객경험, 서비스 실패, 회복, 기대 요인으로 구분하여 설명함에 따라 서비스 마케팅 이론의 외연을 확대하였다. 실무적 기여도로는 다음과 같 다. 여성과 기성세대는 서비스 실패에 더 민감하게 반응하며, 회복에 대한 기 대 수준도 높아 맞춤형 회복 대응이 필요하다. 그리고 프랜차이즈는 일반식당 보다 서비스 획복의 기대 수준이 높아 정형화된 회복 전략보다 공감 중심의 차별화된 대응이 요구된다. 【주요어】배달앱, 서비스 실패, 서비스 전환 의도, 서비스 회복, 서비스 기대