콜센터의 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

콜센터는 顧客關係管理를 위한 顧客서비스의 最接點으로서 주목받고 있다. 콜센터는 상품이나 서비스에 관한 顧客의 질문 및 요구를 해결해 주고, 顧客에게 필요한 정보를제공해 주는 곳으로서, 顧客센터, 顧客滿足센터, CRM(Customer Relationship Management)센터, 전화顧客 상담센터, 상담센터, 서비스 센터 등의 다양한 이름으로 불리우고 있다. 기업들은 顧客의 다양한 요구와 높아진 기대수준을 충족시키고, 顧客 개개인의 特性과 성향에 대한 관심을 갖고, 顧客과의 개별적인 관계형성을 통한 顧客滿足을 향상시키고자 콜센터를 구축하고 이를 전략적으로 활용하고자 노력하고 있다. 정보통신의 발달로 인해 顧客과의 접촉 채널이 다양화됨에 따라 콜센터는 단순한 顧客전화 문의 응대에서 인·아웃바운드(In·Outbound call)콜의 효율적 처리에 이르기까지 다양한 비대면(非對面)접촉 채널의 통합관리를 수행하게 되었다. 또한 顧客滿足과 顧客維持를 통해 기업의 수익과 경영성과 창출을 위한 顧客서비스 종합센터로서 그 기능과 역할이 확대되어 가고 있다. 오늘날 콜센터는 기업 및 顧客 모두에게 이점을 제공할 수 있다. 기업의 관점에서 콜센터는 비대면 판매로 인한 경영 개선, 顧客관리 강화에 따른 매출증대, 시장 확대 등을 통하여 기업 경쟁력 확보의 새로운 대안으로 주목받고 있으며, 제품생산과 결합되어 제품의 고부가가치화에 기여하고 있다. 顧客의 관점에서 콜센터는 정보에 대한 접근 용이성과 편리성을 제공함으로써 顧客의 서비스욕구를 충족시켜 줄 수 있다. 콜센터는 顧客과의 접촉에서 90% 이상을 담당하고 있기 때문에 顧客의 중요성이 강조되는 기업환경에서 콜센터의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 콜센터의 중요성이 증감함에도 불구하고 국내에서는 콜센터 관련 硏究들이 많이 부족한 상황이다. 콜센터 분야에서 가장 앞서고 있는 미국의 경우도, 콜센터를 대상으로 한 전반적인 硏究가 미진한데 반해 그 세부분야인 통화와 相談員에 대한 과학적 관리에 관하여는 비교적 다양한 硏究들이 수행되었다. 그러나 콜센터를 이용하는 顧客들의관점에서 수행된 실증硏究들은 많지 않은 상황이다. 이러한 상황에서 본 硏究는 첫 번째로, 음성대음성 서비스 환경인 콜센터를 硏究대상으로 하여 콜센터를 이용하는 통화자 즉, 顧客滿足에 초점을 두고, 이에 影響을 미치는 콜센터 서비스 品質차원들을 파악하고자 하였다. 구체적으로, 콜센터 顧客滿足에 影響을 미치는 콜센터 서비스 品質차원을 相談員과의 相互作用品質, 自動化시스템의 이용에 따를 시스템品質, 콜센터 이용에 따른 結果品質의 세 가지로 구분하고, 이들 차원들이 顧客滿足에 미치는 상대적인 效果를 알아보고자 하였다. 두 번째로, 음성대음성 서비스 환경에서는 콜센터가 제공하는 品質이 顧客滿足에 핵심적이라고 제시되어왔는데, 본 硏究에서는 이러한 콜센터와의 相互作用品質의 선행要因을 밝혀보고자 하였다. 마지막으로 제공되는 서비스유형 및 성별에 따라 각각의 서비스 品質 차원들이 顧客滿足에 미치는 效果에 차이가 있는지 分析해 보고자 하였다. 이러한 硏究 목적을 달성하기 위하여 본 硏究에서는 의료산업과 전력산업에 속하는 2개 기업에서 운영중인 콜센터를 대상으로 하여, 콜센터를 이용해 본적이 있는 顧客들에게 설문 조사를 실시하고 최종적으로 설문 367부를 회수하여, 353부를 分析하였다. 구조방정식모델을 이용하여 硏究模型과 硏究假說을 分析한 결과는 다음과 같다. 첫째,콜센터의 세 가지 品質차원 즉, 相互作用品質, 結果品質, 시스템品質 중에서 結果品質이 顧客滿足에 가장 留意한 것으로 나타났으며, 다음은 거의 유사하게 相互作用品質로나타났으며, 시스템品質 역시 留意한 것으로 나타났다. 둘째, 相互作用品質에 影響을 미치는 선행變數는 相談員의 態度, 相談員의 專門性, 相談員의 關係能力으로 나타났으며, 相談員의 言語能力은 留意하지 않았다. 특히 相互作用品質에 가장 留意한 變數는 콜센터 相談員의 關係能力으로 나타났으며, 다음은 콜센터 相談員의 專門性인 것으로 밝혀졌다. 서비스유형과 성별에 따라 세 가지 콜센터 서비스品質차원들이 顧客滿足에 미치는 影響力에 차이가 존재하는지 알아보고자 調節회귀分析을 실시하였다. 調節회귀 分析결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스유형에 따라 세 가지 콜센터 서비스品質차원들 즉, 相互作用品質, 서비스品質, 結果品質이 顧客滿足에 미치는 效果는 結果品質의 경우만 통계적으로 차이가 있는 것으로 나타났다. 結果品質이 顧客滿足에 미치는 影響은 욕구(불만)처리/정보탐색 서비스유형의 경우에 인적/문제해결 서비스 유형의 경우 보다 큰 것으로 나타났다. 둘째, 성별의 경우는 相互作用品質, 시스템品質, 結果品質 중에서 시스템品質과 結果品質이 통계적으로 留意한 차이가 있는 것으로 나타났다. 시스템品質이 顧客滿足에 미치는 影響은 남성의 경우에 여성의 경우 보다 높았으며, 結果品質이 顧客滿足에 미치는 影響은 여성의 경우에 남성의 경우 보다 높은 것으로 分析되었다. 본 硏究는 이러한 결과를 토대로 학문적 및 실무적 시사점을 제시하였다. 주요 학문적시사점으로는 국내에서는 아직 학자들로부터 많은 관심을 갖지 못하는 음성대음성 서비스 환경을 대상으로 하여 기존의 顧客滿足硏究를 확대하였다는 점과 콜센터 서비스 品質 차원을 구성하는 하위 品質차원의 상대적 影響力을 실증分析하였다는 점이다. 실무적 시사점으로는 현재 콜센터의 운영수준을 평가하는데 사용되고 있는 지표들을 실증分析하여 제시함으로써 어떠한 지표들이 顧客滿足에 중요한 變數들인지 제시하였다는 점이다. 또한 콜센터의 顧客滿足에 각각의 品質차원들이 갖는 상대적 影響力과 특히 相互作用品質의 선행要因을 제시함으로서 相談員의 品質을 제고하는데 활용할 수 있다는 점을 제시하였다.|Call Centers are getting attentions as a far front point of customer service for customer relationships management. Call Centers are corporate institutions for answering to the customer's questions, resolving customer's needs, and for providing service-related information to the customers. Companies are trying to strategically utilize call centers to meet the customer's various needs and upgraded expectation levels, while paying attentions to the characteristics and tastes of individual customers to build customized relationships with the customers. With development of IT(Information Technology), the function of call centers ranges from simple answering callings to managing various nonfacial contact channels. Also, the function and the role of a call center as a total customer center that contributes to revenue creation through customer satisfaction and retention are being expanded. Today, call centers can provide a lot of benefits to both customers and companies. From the companies' perspective, call centers are getting more attention as a new sales avenue to secure companies' sales increase and expand market share. In essence, call centers contribute to creating value-added or upgraded products in addition to the products themselves. From the customers' perspective, call centers can meet customers' needs by providing convenient access points. Since call centers are responsible for over 90% customer contacts, their importance can never be overemphasized in today's competitive corporate environments. Even though the importance of call centers is increasing, research on how they should be managed is not enough in Korea. In America, research on call center and related technology is fairly advanced. Scientific research on the call center and their customers is conducted in various ways in America. However, empirical studies conducted from the customer's perspective are not sufficient. Under these research and corporate environments, this study attempted to develop sub-dimensions of service quality in call centers from the customer's perspective. Specifically, this study proposes three sub-dimensions of call center service quality that could influence customer satisfaction: interaction quality, system quality, and outcome quality. We tried to identify the relative influence of each of these three sub-dimensions of quality on customer satisfaction. Previous studies on call centers in the voice-to-voice environments found that interaction quali쇼 with agents is critical to customer satisfaction. This study goes a step further and tries to identify the antecedents of the interaction service quality. This study also tries to explore moderating effects of service type and sex on customer satisfaction. The data was collected from the call centers of a university hospital and an electricity company. We surveyed the customers who have used call centers and collected 367 questionnaires 353 of which are used for final statistical analysis. The results of statistical analysis using LISREL for testing our research hypotheses are as follows: First, out of three types of call center service quality, outcome quality was found to have the biggest influence. Interaction quality was found to have the second biggest influence on customer satisfaction. The system quality was also found to be significant. The antecedents that influence interaction quality were found to be the agent's attitude, expertise, and ability to form a relationship with the customer; however, the agents' language ability was found not to be significant. Especially, the most significant variable for interaction quality was found to be the agent's ability to form relationship with customer; the next significant variable was found to be the agent's expertise. From the results of moderating regression analysis, we found the influence of service type and sex on customer satisfaction as follows; First, out of three types of service quality (interaction quality, outcome quality, system quality), only outcome quality was found to have significantly different influence on customer satisfaction depending on the type of service provided by a call center. The influence of outcome quality on customer satisfaction was found to be higher for the users of the need(complaint) satisfaction / information search call centers than for those of the personal/problem resolving call center. In the case of sex effect, out of three types of service quality, system quality and outcome quality were found to be statistically significant. The influence of system quality on customer satisfaction is higher for men than for women. The influence of result quality on customer satisfaction is higher for women than for men. The following research and practical implications are proposed based on the findings of our study; From research perspective, this study expanded previous studies on customer satisfaction to the voice-to-voice environments that have not received sufficient research attention yet. This study also proposed three dimensions of service quality that composes call center service quality and investigated the relative effects of them on customer satisfaction. From a practical point of view, call center managers can utilize the major variables and sub-dimensions of service quality in understanding and controlling customer satisfaction.