https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/5980 Wed, 15 Apr 2026 08:35:35 GMT 2026-04-15T08:35:35Z https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/10667 Title: 비건 두발 화장품 선택요인이 구매 의도에 미치는 영향 Author(s): 인현미 Abstract: 최근 화장품 시장은 세계적인 쟁점으로 대두되고 있는 환경문제의 대안 으로 환경보호와 윤리적 생산을 강조한 다양한 비건 제품 개발 뿐만 아니라 소비자의 상황과 기호에 적절히 대응할 수 있는 AI 기술을 접목한 맞춤형 구 매패턴의 연구가 활발히 이루어지고 있다. 이런 변화는 개인의 건강, 웰빙트렌드, 첨단기술(AI)의 발달에 따른 두피·모 발 시장의 개인 맞춤형 서비스 증가와 환경 중심 가치관을 강조하는 윤리적· 합리적 소비 패턴에 기준을 둔 지속 가능한 비건 감각 마케팅으로 강조되고 있다. 단순히 제품 성분에 대한 관심을 넘어, 소비자가 제품을 선택할 때 윤리적 기준에 바탕을 둔 비건 두발 화장품의 선택요인(기능성, 경제성, 성분성)이 소 비자의 구매 의도 형성에 중요한 신뢰요인으로 작용할 수 있음을 암시한다. 또한 비건 두발 화장품의 선택요인(기능성, 경제성, 성분성)을 기반으로 한 상 담 전문성이 소비자의 신뢰에 작용하여 구매 의도로 연결될 수 있으며, 지속 가능한 소비패턴 형성에 중요한 매개 가능성이 있음을 시사하고 있다. 본 연구에서는 비건 두발 화장품 선택요인을 기능성, 경제성, 성분성의 요 인으로 분류하고, 이 요인들이 상담 전문성을 매개로 하여 소비자의 구매 의 도에 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다. 이러한 검증을 위해 현재 미용실을 이용하고 있거나 경험이 있는 20대, 30 대, 40대, 50대, 60대 연령 이상의 남·여 고객 중 두발 화장품 사용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문지 총352부를 최종 분석하여 활용하였다. 측정 도구의 타당도와 일반적 연구 대상의 특성을 제시하며 중요한 변수들 의 기술 통계량을 산출하여 차이 검증과 상관분석, 회귀분석, Process Micro 를 활용하여 가설 검증을 하였다. 소비자들의 구매 의향을 파악하기 위해 구성된 3개의 문항에 대한 통계 신 뢰도 개별 요인분석을 실행하였으며, EPA 신뢰도 분석을 통해 상담 전문성의 신뢰성과 타당성도 검증하였다. 비건 두발 화장품을 평가할 때 기능적 효용과 경제적 실리 그리고 성분의 안정성 및 친환경적 가치를 긍정적으로 인식할수록 해당 제품을 구매하려는 의도와 상담에 대한 신뢰나 전문성 인식이 함께 높아지고 있음이 확인되었다. 이는 기능성에 대한 높은 품질과 가격의 합리성, 성분 구성에 대한 안전성 이 높을수록 소비자들은 상담사의 전문적인 지식과 조언에 높은 신뢰도를 인 식함으로써 구매 결정을 내리는 전 과정에서 전문 상담사의 조언이 더욱 중 요한 역할을 함을 의미한다. 또한 비건 두발 화장품의 기능적이고 경제적이며 성분의 가치가 높을수록 소비자들은 상담사의 전문적인 조언을 통해 제품에 대한 신뢰도를 강화하고 이러한 신뢰도는 구매 의도가 촉진되는 경향으로 입증되었다. 이 입증은 상담 전문성이 비건 두발 화장품 관련 시장에서 소비자 권장과 구매 활성화를 위한 중요한 매개 역할로서 기능을 실증적으로 확인시켜 주었 다. 본 연구는 비건 두발 화장품 관련 시장의 핵심적인 경쟁 요인을 학술적으 로 분석하고, 상담 전문성을 매개로 하여 소비자의 신뢰 구축에 대한 필요성 을 제안하였다는 점에서 의의가 있다. 미래의 글로벌 비건 두발 화장품 산업 은 환경적인 가치와 전문적인 상담 서비스를 융합하여 지속 발전 가능한 전 략을 구조화하여, 윤리적인 소비와 실용적인 가치를 동시에 만족시키는 기대 에 응답하며 성장해 나가야 할 것이다. 【주요어】 비건 화장품, 두발 화장품, 선택요인, 구매 의도, 상담 전문성, 기능성, 경제성, 성분성 Wed, 31 Dec 2025 15:00:00 GMT https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/10667 2025-12-31T15:00:00Z https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/10647 Title: 외모관심도가 기능성 두발화장품 사용의도에 미치는 영향 Author(s): 김보현 Abstract: In modern society, the widespread phenomenon of lookism has intensified interest in external appearance, establishing appearance management as a routine and universal practice regardless of gender. Recently, as the desire for self-expression through appearance grows, hairstyle is recognized as crucial for forming an individual's image and first impression. In this context, hair loss is not merely a simple physical change but a factor that restricts the styling of desired hairstyles. Consequently, consumers tend to initially opt for functional hair products, which are relatively accessible, rather than high-cost and high-burden treatments such as those offered by hospitals or hair salons. This study therefore aimed to investigate the structural relationships among interest in appearance, perception of functional hair products, hair loss perception, and the intention to use functional hair products. Specifically, it analyzed the mediating pathways of both the perception of functional hair products and hair loss perception (perceived susceptibility and perceived severity) based on the Health Belief Model to verify their correlations. Based on this analysis, the study sought to contribute to expanding the theoretical understanding of consumer decision-making processes and behavioral psychological pathways. A survey was conducted from October 17 to October 22, 2025, targeting individuals in their 20s to 60s. A total of 335 questionnaires were collected, and after removing four responses with low accuracy, 331 valid samples were used for the final analysis. The survey comprised 42 questions in total: 10 questions on demographic characteristics, 12 on interest in appearance, 5 on the intention to use functional hair products, 4 on the perception of functional hair products, 5 on perceived susceptibility to hair loss, 5 on perceived severity of hair loss, and 1 on response attention. The collected measurement instruments for this study were analyzed using IBM-SPSS 31.0. Analysis techniques included frequency analysis, exploratory factor analysis, and reliability analysis. Pearson correlation coefficient was used to analyze correlations, and the research model was validated using SmartPLS 4.0's Macro-process. The main analysis results indicated that the normality of all variables was secured through descriptive statistics, and significant correlations were confirmed among interest in appearance, perception of functional hair products, hair loss perception (perceived susceptibility and perceived severity), and the intention to use functional hair products. Interest in appearance significantly influenced the perception of functional hair products, hair loss perception (perceived susceptibility and perceived severity), and the intention to use functional hair care products. This demonstrated that as interest in appearance increased, individuals showed greater recognition of the efficacy and necessity of functional hair products, increased concern about the possibility of hair loss and its consequences, and a heightened intention to use such products. Additionally, the perception of functional hair products and perceived susceptibility to hair loss acted as significant factors influencing the intention to use functional hair products. A clearer understanding of product ingredients and efficacy, and a higher level of concern about the potential possibility of hair loss symptoms, promoted the intention to use functional hair products. Moreover, the perception of functional hair products and perceived susceptibility to hair loss served as significant mediators in the relationship between interest in appearance and the intent to use functional hair products. The psychological pathway where a greater interest in appearance results in a favorable assessment of the effectiveness of functional hair products and a sensitive perception of hair loss possibility, hence stimulating usage intention, was structurally verified. According to these research findings, individuals with higher interest in appearance were found to recognize the necessity of functional hair products more keenly and react more immediately to hair loss, thus promoting the intention to use functional hair products. Specifically, the findings suggest that strategies stimulating perceived susceptibility rather than emphasizing the severity of hair loss are effective in increasing the intention to use functional hair products. Moreover, this study empirically verified the structural relationships among interest in appearance, hair loss perception (perceived susceptibility and perceived severity) based on the Health Belief Model, perception of functional hair products, and the intention to use functional hair products. This expands the theoretical understanding of consumer behavioral psychological pathways and decision-making processes within the functional hair product market. These results can serve as foundational data for future related research and provide empirical evidence for developing customized consumer products and marketing strategies in the beauty industry.【Key words】Interest in Appearance, Functional, Hair Products, Perceived Susceptibility, Perceived Severity, Functional Hair Products|현대사회에서 루키즘(lookism)의 확산은 외적이미지에 대한 관심을 증대시키고 있으며, 이러한 변화는 외모 관리 행동을 성별과 관계없이 일상적이고 보편적인 행위로 정착시키는 사회적 배경으로 작용하고 있다. 최근 외모를 통한 자기표현 욕구가 강화되면서, 헤어스타일은 개인의 이미지와 첫인상을 형성하는 중요한 역할로 인식되고 있다. 이러한 맥락에서 탈모는 원하는 헤어스타일 연출에 제한을 가하는 요인으로 단순한 신체적 변화로 보기 어렵다. 이에 따라 소비자는 병원이나 헤어샵 같은 고비용·고부담 관리보다 상대적으로 접근하기 쉬운 기능성 두발화장품을 먼저 선택하는 경향을 보이고 있다. 따라서 본 연구의 목적을 외모관심도·기능성 두발화장품 인식·탈모인식·기능성 두발화장품 사용의도 간의 구조적 관계를 규명하는 것으로 설정하였고 이 과정에서 기능성 두발화장품 인식과 건강신념모형에 기반한 탈모인식(지각된 민감성, 심각성)이 매개하는 경로를 분석하여 상관관계를 검증하였다. 이러한 분석을 바탕으로 소비자 의사결정 과정과 행동 심리 경로에 대한 이론적 이해를 확장하는데 기여하고자 한다. 설문조사는 20~60대를 대상으로 2025년 10월 17일부터 10월 22일까지 실시하였으며, 총 335부의 설문지가 회수되었고 이 중 응답 정확도가 낮은 4부를 제외한 331부의 유효 표본을 최종분석에 사용하였다. 설문 문항은 인구통계학적 특성, 외모관심도, 기능성 두발화장품 인식과 사용 의도, 그리고 탈모인식(지각된 민감성, 심각성)을 중심으로 구성되었다. 본 연구의 수집된 자료는 IBM-SPSS 31.0으로 분석하였다. 분석기법은 빈도 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 수행하였다. 피어슨 상관계수로 상관관계를 분석하였고 연구모형은 SmartPLS 4.0을 활용한 PLS-SEM 분석을 통해 검증하였다. 주요 분석 결과, 기술통계분석을 통해 모든 변수의 정규성이 확보되었으며 외모관심도, 기능성 두발화장품 인식, 탈모인식(지각된 민감성, 심각성), 기능성 두발화장품 사용의도 간에 유의한 상관관계가 확인되었다. 외모관심도는 기능성 두발화장품 인식, 탈모인식(지각된 민감성, 심각성), 기능성 두발화장품 사용의도에 모두 유의한 영향을 미쳐 외모에 대한 관심이 증가할수록 기능성 두발화장품의 효능과 필요성을 잘 인지하고 탈모 발현 가능성과 탈모로 인한 변화에 우려가 커지며 제품 사용의도 또한 증가하는 경향을 보였다. 또한 기능성 두발화장품 인식과 지각된 민감성 탈모인식은 기능성 두발화장품 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 요인으로 작용하여 제품의 성분과 효능을 명확 히 인식할수록, 자신에게 탈모 증상이 발현될 가능성에 대한 우려 수준이 높 을수록 기능성 두발화장품 사용의도가 촉진되는 것으로 나타났다. 더 나아가 기능성 두발화장품 인식과 지각된 민감성 탈모인식은 외모관심도와 기능성 두발화장품 사용의도 간의 관계에서 매개변수로서 유의한 역할을 수행함으로써, 외모관심도가 높을수록 기능성 두발화장품의 효능을 긍정적으로 평가하고 탈모 가능성에 대해 민감하게 인식하여 사용의도로 이어지는 심리적 경로가 구조적으로 검증되었다. 본 연구결과에 따라, 외모관심도가 높은 개인일수록 기능성 두발화장품의 필요성을 높게 인식하고 탈모에 즉각적으로 반응함으로써 기능성 두발화장품 사용의도를 촉진한다는 사실이 도출되었다. 특히 탈모의 심각성을 강조하기보다는 지각된 민감성을 자극하는 전략이 기능성 두발화장품 사용의도를 높이는데에 효과적이라는 점을 시사한다. 나아가 본 연구는 외모관심도, 건강신념모형에 기반한 탈모인식(지각된 민감성, 심각성), 기능성 두발화장품 인식, 기능성 두발화장품 사용의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 검증함으로써 기능성 두발화장품 시장의 소비자 행동 심리 경로와 의사결정 과정에 대한 이론적 이해를 확장하였다. 이러한 결과는 향후 관련 연구를 위한 기초자료로 활용할 수 있고, 미용산업 현장에서 소비자 맞춤형 제품 개발 및 마케팅 전략 도출에 토대가 되는 실증적 근거를 제공한다. 【주요어】외모관심도, 기능성, 두발화장품, 지각된 민감성, 지각된 심각성, 기능성 두발화장품 Wed, 31 Dec 2025 15:00:00 GMT https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/10647 2025-12-31T15:00:00Z https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/10629 Title: 뷰티 체험 마케팅 선호도가 추천 의도에 미치는 영향 Author(s): 김수빈 Abstract: This study addresses the contemporary trend where consumers prioritize not only the practicality but also the emotional value and experiential meaning of products and services. It empirically investigated the mediating role of Word-of-Mouth (WOM) in understanding how preferences for beauty experiential marketing influence recommendation intention. Specifically, in the consumption environment increasingly centered online after COVID-19, this research structurally identified how experiential marketing, which utilizes the five senses, stimulates consumers' emotional and cognitive preference responses and leads to social diffusion behaviors. The objective of this study is to analyze the impact of beauty experiential marketing preferences on recommendation intention and to empirically verify the mediating effects of hybrid WOM, encompassing both online and offline WOM, within this relationship. To conduct this research, a survey was administered to 344 women aged in their 20s to 40s from October 13 to October 26, 2025. All 344 responses were adopted and statistically analyzed using IBM-SPSS 31.0. The questionnaire items were based on Bernd Schmitt's strategic experiential modules for experiential marketing preferences, comprising sensory, emotional, behavioral, relational, and cognitive preferences. Hybrid WOM was measured by dividing it into online WOM and offline WOM, and recommendation intention was categorized and measured based on various promotion types, including pop-up stores, department store promotions, SNS events, and interactive marketing. Data analysis was performed through bootstrapping for mediation effect testing. The analysis results revealed that among experiential marketing preferences, sensory, behavioral, and relational preferences significantly positively influenced online WOM, while emotional and cognitive preferences were not significant. For offline WOM, only behavioral and relational preferences showed a significant positive influence. It was confirmed that online WOM reacted primarily to stimulus-centered experiential elements, whereas offline WOM was more sensitive to relationship-centered experiential elements. In terms of direct effects on recommendation intention, differences were observed across promotion types. Emotional, relational, cognitive preferences, and offline WOM played key roles in the recommendation intentions for pop-up stores and department store promotions. In contrast, relational and cognitive preferences were crucial for SNS events and interactive marketing recommendation intentions. Notably, the direct effect of online WOM on recommendation intention was not significant and thus rejected, while offline WOM significantly and positively influenced recommendation intentions for pop-up stores, department store promotions, and SNS events. The result of mediation effect analysis indicated that both online and offline WOM partially mediated the relationship between preferences and recommendation intention in certain pathways. While the direct effect of online WOM was rejected, offline WOM showed a direct significant mediation pathway for recommendation intentions in pop-up stores, department store promotions, and SNS events. This result indicates that the indirect mediation function of online WOM, focused on signal transmission and information exchange, is limited. These findings suggest that experiential marketing is a driving force that promotes WOM and recommendation behavior not merely through one-time stimulation but also through creating emotional bonds between consumers, companies, and brands, and providing meaningful information. Specifically, online WOM primarily operates as a medium for information sharing and signal transmission rather than direct persuasion, whereas offline WOM demonstrably directly drives recommendation intention based on strong social trust. Through this, the structural mechanism by which experiential marketing preference factors operate differently according to WOM type was confirmed. This study empirically demonstrates how multidimensional preference factors of experiential marketing operate differently in online and offline WOM contexts. It offers academic and practical implications for designing experience-focused marketing strategies and for differentiating experience opportunities based on promotion types. 【Key words】Beauty Experiential Marketing, Experiential Marketing Preference, Recommendation Intention, Online WOM, Offline WOM, Mediation Effect|본 연구는 현대 소비자가 제품과 서비스의 실용성을 나아가 감정적 가 치와 경험적 의미를 중요하게 생각하는 시대적 흐름에 주목하였다. 뷰티 체험 마케팅 선호도가 추천 의도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하는 과정에서 WOM의 매개 역할을 검증하였다. 특히 코로나-19 이후 온라인 중심으로 소 비 환경이 강화된 환경 흐름 속에서 오감을 활용하는 체험 마케팅이 소비자 의 감정적 선호도, 인지적 선호도 반응을 어떻게 자극하는지, 사회적 확산 행 동이 이어지는 과정을 구조적으로 파악하였다. 본 연구의 목적은 뷰티 체험 마케팅 선호도가 추천 의도에 미치는 영향을 분석하고 이 관계에서 하이브리 드 WOM 즉, 온라인 및 오프라인 WOM의 매개 효과를 실증적으로 검증 하는데 있다. 연구를 진행하기 위해 2025년 10월 13일부터 2025년 10월 26일까지 20 대~ 40대 여성 344명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 이 설문조사에 참여한 344명 모두 채택되어 IBM-SPSS 31.0을 사용하여 통계를 냈다. 설문 지에 사용된 질문은 번 슈미트(Schmitt)의 체험 마케팅 선호도인 전략적 체험 모듈을 기반으로 감각적 선호도, 감성적 선호도, 행동적 선호도, 관계적 선호 도, 인지적 선호도로 구성하여 실시하였다. 하이브리드 WOM은 온라인 WOM과 오프라인 WOM으로 나누어 측정하였고, 추천 의도는 팝업 스토어, 백화점 프로모션, SNS 이벤트, 인터렉티브 마케팅 추천 의도로 세분류하여 측정하였다. 자료 분석은 부트스트래핑 매개 효과 검증을 통해 수행되었다. 분석 결과 첫째, 체험 마케팅 선호도 중 감각적, 행동적, 관계적 선호도는 온라인 WOM에 정의 영향을 미쳤으나 감성적, 인지적 선호도는 유의하지 않 았다. 오프라인 WOM에는 행동적, 관계적 선호도만이 유의한 정의 영향을 보였다. 온라인 WOM은 자극을 중심 체험 요소에 반응하였고, 오프라인 WOM은 관계 중심의 체험 요소에 더 민감하게 반응함이 확인되었다. 둘째, 추천 의도에 대한 직접 효과에서는 프로모션 유형별 차이가 확인되었 는데 팝업 스토어와 백화점 프로모션 추천 의도에는 감성적, 관계적, 인지적 선호도 및 오프라인 WOM이 SNS 이벤트와 인터렉티브 마케팅 추천 의도에 는 관계적, 인지적 선호도가 핵심적으로 작용하였다. 주목할 점은 온라인 WOM이 추천 의도에 대한 직접 효과는 유의하지 않아 기각된 반면 오프라 인 WOM은 팝업 스토어, 백화점 프로모션, SNS 이벤트의 추천 의도에 유의 한 정의 영향을 미쳤다. 셋째, 매개 효과 분석 결과 온라인 WOM과 오프라인 WOM 모두 일부 경로에서 선호도와 추천 의도 간 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 오프라인 WOM은 팝업 스토어, 백화점 프로모션, SNS 이벤트에서 추천 의도가 매개 경로가 직접적으로 유의하게 나온 반면 온라인 WOM은 직접 효과가 기각되었다. 이는 신호 전달 및 정보 교환 중심의 간접적인 매개 효과 기능이 제한된다는 결과로 나타났다. 결론적으로 이러한 결과는 체험 마케팅이 단순히 일회성 자극을 넘어 소비 자와 기업과 브랜드 간의 유대감과 의미 있는 정보 제공을 통해 WOM과 추 천 행동을 촉진하는 동력임을 시사한다. 특히 온라인 WOM은 직접 설득보다 는 정보 교환 및 신호 전달의 매개 기능을 중심으로 작동하는 반면 오프라인 WOM은 여전히 강력한 사회적 신뢰 기반의 확산 경로로서 추천 의도를 직접 견인함이 드러났다. 이를 통해 체험 마케팅 선호 요인이 WOM 유형에 따라 추천 의도로 작동하는 구조적 매커니즘을 확인하였다. 본 연구는 체험 마케팅의 다차원적 선호 요인이 온라인, 오프라인 WOM에 서 다르게 작동함을 실증적으로 제시함으로 체험 중심 마케팅 전략 설계와 프로모션 유형별 차별화된 경험 기회에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제공한다. 【주요어】뷰티 체험 마케팅, 체험 마케팅 선호도, 추천 의도, 온라인 WOM, 오프라인 WOM, 매개 효과 Wed, 31 Dec 2025 15:00:00 GMT https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/10629 2025-12-31T15:00:00Z https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/10625 Title: 뷰티 버티컬 커머스 특성이 화장품 구매행동에 미치는 영향 Author(s): 문시원 Abstract: 코로나19 펜데믹 시대를 맞이하여 오프라인 화장품 매장에서는 테스터를 이용하지 못해 소비자들의 경험이 이루어지지 않았다. 이 현상이 온라인 유통 시장을 새롭게 변화시키고 있다. 오프라인에서 구매했던 시대가 온라인에서 AI로 나에게 맞는 다양한 상품을 비교 분석하여 구매하는 시대가 왔다. 온라 인을 활용한 구매 활동 중에서도, 소비자의 경험을 전문적으로 경험할 수 있 고, 한 분야에 집중된 전문몰이 성장세를 이루고 있다. 특히 다양한 전문몰 중에도 화해, 올리브영 등과 같은 뷰티 전문 버티컬 커머스가 영향력을 급속 도로 확장하고 있다. 즉, 뷰티 온라인 유통산업이 급성장하는 상황임에도 불 구하고, 관련 학문적 연구는 여전히 미진한 실정이다. 주로 뷰티 분야가 아닌 패션, 식품(에이블리, 마켓컬리) 등 타 카테고리에 집중되어 있고, 연구 대상 은 버티컬 커머스를 성장시킨 MZ세대로 한정하는 한계를 갖고 있다. 본 연 구는 최근 들어 기업들이 집중하는 주 타켓인 30~40대를 포함한 버티컬 커 머스의 뷰티 분야 관련 연구가 필요하다고 봤다. 따라서 본 연구는 뷰티 버티 컬 커머스 환경에서 20~40의 연령대 이용자를 기반으로 한 실증적인 분석을 통해 학문적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 또한 현대 소비자들은 가격 보다 가치 소비에 집중하고 있으며, 플랫폼이 제공하는 브랜드 가치가 소비자 의 구매 행동에 미치는 영향력이 점차 상승하고 있다. 그렇지만 브랜드 가치 가 뷰티 버티컬 커머스 특성과 구매 행동 간의 관계를 어떻게 매개하는지에 대한 실증적 논의 또한 부족하다. 이에 본 연구는 소비자가 화장품을 구매할 때 중요하게 인식하는 전문성, 개인화, 투명성을 뷰티 버티컬 커머스 핵심요 인으로 재 구조화하고, 이 요인들이 지각된 브랜드 가치를 매개로 화장품 구 매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 실증적인 결과를 내는 것을 목적으로 하 였다. 본 연구는 온라인 설문 조사를 통해 최종 350개 설문지에서 300부의 데 이터를 수집하였으며, SPSS 27을 활용해 신뢰도 분석, 기술통계, 차이 분석, 상관관계 분석, 회귀분석 및 매개효과 분석을 수행하였다. 조사 결과에 따르 면, 인구통계 특성은 남녀 비율이 동일하고(50%) 연령대는 20~40대가 고르 게 분포하였으며, 월평균 화장품 지출은 5~10만 원이 가장 높게 나타났다. 주 1~2회 방문이 81% 3개월 기준 2~3회 구매 50% 월평균 구매비용 5만원 미만이 44.7%로 나타났으며, 이용 플랫폼은 올리브영, 무신사뷰티, 뷰티컬리 가 확인되었다. 그러나 개인화(AI)에만 집중되어 있는 잼페이스는 확인되지 않았다. 분석 결과, 첫째, 뷰티 버티컬 커머스의 전문성, 개인화, 투명성은 모두 구 매 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 투명성은 구 매의도, 구매 만족도, 재구매의도 등 전반적인 구매 행동 요인에서 가장 높은 영향력을 가진 핵심 변수로 확인되었다. 이는 기존 버티컬 커머스 분야가 경 제성, 편의성을 주요 요인으로 다루었던 것과 달리, 투명성은 화장품을 구매 할 때 근본적으로 필요한 특성이며, 뷰티 영역에서는 ‘투명성’이 최우선 경쟁 력임을 시사한다. 둘째, 개인화와 투명성은 브랜드 가치에 유의한 영향을 미 쳤으나, 전문성은 브랜드 가치 형성에 유의한 영향을 보이지 않았다. 이는 전 문성이 버티컬 커머스의 기본조건으로 인식되는 반면, 소비자는 ‘개인화된 경 험’과 ‘정보의 진정성’을 추가로 제공받을 때 브랜드 가치가 높아짐을 확인할 수 있다. 셋째, 브랜드 가치는 전문성, 개인화, 투명성과 구매 행동 간 관계를 매개하는 핵심 변수임이 확인되었다. 뷰티 버티컬 커머스의 브랜드 가치가 구 매 결정 과정에 중요한 역할을 수행한다는 점을 입증하였다. 또한 브랜드 가 치가 방문 빈도, 구매 횟수, 구매 비용 및 구매 행동(구매 의도, 만족도, 재구 매 의도)에 어떠한 영향을 미치는지 확인할 수 있었다. 본 연구는 뷰티 버티컬 커머스의 특성을 전문성, 개인화, 투명성으로 재 구조화한다. 또한 세 요인이 브랜드 가치를 매개로 화장품 구매 행동에 미치 는 영향에 관하여 실증적으로 규명하는 것이 학문적 의의가 있음을 보여준다. 그리고 기존 연구와 달리, MZ세대와 편의성, 경제성 중심에 머물렀던 한계 를 넘어, 20~40대 실제 이용자 데이터를 기반으로 뷰티 버티컬 커머스의 구 조적 특성을 검증한 점에서도 차별성이 있다. 투명성을 기반한 신뢰 구축(성 분, 제조, 정보공개), AI를 통한 향상된 개인화, MD 큐레이션 강화 등 뷰티 플랫폼의 핵심 전략을 제시하여 마케팅과 서비스 설계에 활용 가능한 시사점 을 제공한다. 반면 본 연구는 자기 보고식 설문에 의존했다는 한계를 가지며, 향후 로그데이터. 행동데이터, 브랜드 신뢰, 애착 등 추가적인 변수의 확장을 통한 연구가 추가적으로 필요하다. 본 연구를 통해, 뷰티 산업의 발전에 기여 할 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다. 【주요어】 뷰티, 버티컬커머스, 브랜드가치, 구매행동, 매개중심 Wed, 31 Dec 2025 15:00:00 GMT https://dspace.hansung.ac.kr/handle/2024.oak/10625 2025-12-31T15:00:00Z